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La Guerre des Étoiles, vous en avez certainement entendu parler, non ? Vous savez, Il y a très longtemps, dans une galaxie très très loin- ... Pardon, on me fait savoir que je suis complètement à côté de la plaque. Aujourd'hui, on vous parle des avis clients et du Net Promoter Score !
Nous vous parlions il y a quelque temps de la fidélisation client ; en se faisant, nous sommes tombés sur le sujet du Net Promoter Score (plus connu sous son acronyme NPS). Nous avons remarqué que cette thématique n'a vu sa popularité décoller que très récemment en France, et ce de façon encore très mitigée ! Il est probable que si vous ne faites pas partie de l'équipe de marketing de votre entreprise, ce terme vous soit complètement inconnu...
Étant l'un des rares termes issus du marketing qui ne possède pas de traduction française à proprement parler, on fait souvent référence à cet outil par son acronyme (pour rappel, NPS). Toutefois, pour le plaisir des anglophobes qui estiment que la langue de Molière doit rester dénuée des anglicismes de la perfide Albion, voici une traduction plus ou moins littérale : Score Net de Promoteur.
Ce score fait allusion à la réponse d'une question très simple que l'on vous a très certainement posée au moins une fois par le passé : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise / produit / service à un ami ou un collègue?" Cette question devrait, pour bon nombre d'entre vous, vous rappeler quelque chose. Et oui, le NPS n'a rien de plus compliqué que cette simple question et la réponse qui l'accompagne, à savoir un score allant de 0 à 10. En dépend du résultat de ce score, vous obtenez des détracteurs (0 à 6), des passifs (7 ou 8) et enfin des promoteurs (9 ou 10).
Ce scoring peut ensuite être utilisé pour plusieurs objectifs. Pour les détracteurs, il est possible d'associer une deuxième question ouverte du type "Quelles parties de l'entreprise / produit / service ne vous ont pas plues ?". Pour les promoteurs, il est possible de leur demander de laisser un avis qui, en principe, sera favorable.
La finalité du NPS est, bien entendu, de mesurer la satisfaction du client. Pour se faire, le calcul est simple : % promoteurs en déduisant le % détracteurs. En principe, le résultat doit être positif (logique, vous me direz).
Malgré sa simplicité, il s'utilise encore très peu en France alors que sa conception remonte à 2003 avec un certain Frederick Reichheld (un nom qui devrait être familier pour ceux ayant déjà lu notre dossier sur la fidélisation). Le NPS a surtout décollé lorsque des entreprises comme celle de la pomme croquée, American Express ou encore Intuit sont devenues des partisanes de l'outil.
Comme toute technique qui a du succès dans un milieu donné, le NPS a également ses détracteurs. De par sa simplicité, un des reproches qui revient le plus souvent concernant celui-ci est qu'il ne permet pas d'avoir un résultat exploitable. En effet, la réponse à la question, si elle n'est pas associée à une explication (sous la forme d'une question ouverte), ne fournit pas suffisament de données.
Certains experts remettent également en doute la validité prédictive du NPS. Qui plus est, pour certains, la technique n'apporte rien de plus aux questions classiques de fidélité client pré-existantes.
Le NPS n'est pas seul outil pour mesurer la satisfaction client, et ce n'est certainement pas le plus connu quand on le compare à la notation par étoile ! Tout le monde connaît désormais ces petites marques jaunes qui sautent aux yeux dès que vous allez sur des sites de réservations d'hôtels, de restaurants, de boutiques en ligne...
Le système de notation des étoiles et ses variantes sont un peu plus compliqués à mettre en place que le NPS, mais leur valeur en tant qu'indicateur de la satisfaction client est indéniable et lorsque la technique est associée à une question ouverte (comme pour le NPS), elle permet d'obtenir des indicateurs de performance assez précis.
Au-delà du système de notation des étoiles, on peut également retrouver des systèmes de notation sur 10 ou sur 20 (ces derniers ayant certaines limitations et lacunes en fonction du pays dans lequel la technique est utilisée), ainsi que le classique avis du consommateur.
Les entreprises acceptant les avis de consommateurs ont d'ailleurs renouvelé le genre depuis un an ou deux en exploitant le feed-back des "promoteurs" pour valoriser leurs services (par exemple les publicités récentes d'Amazon à la télévision récitant des commentaires laissés par ses utilisateurs).
Il est indéniable que les avis de vos clients ont de la valeur pour votre entreprise. Ils vous permettent de savoir que vos clients sont satisfaits, ou que au contraire, vous avez besoin de vous améliorer sur tel ou tel aspect. Mais quels sont les chiffres ?
Commençons par l'utilisation même des systèmes d'avis : selon une étude d'Ipsos & Elia Consulting, 31% des clients donnent leur avis au moins une fois par mois sur un produit ou service acheté. 2 personnes sur 3 sont d'ailleurs prêtes à donner leur avis en ligne de façon générale.
Quant au nombre de personnes qui lisent régulièrement les avis en ligne avant de prendre la décision d'acheter un produit ou service, nous arrivons à 39% selon une étude faite par Bright Local. À l'autre extrême, il n'y a que 12% des utilisateurs qui ne lisent jamais les avis laissés par d'autres clients.
Nous commencerons ici par l'auteur Frederick Reichheld, créateur du système NPS dans les années 2000. Il a par ailleurs rédigé plusieurs livres qui sont des références dans le domaine de la fidélisation et de la satisfaction client aujourd'hui.
Le marché français est aujourd'hui rempli de nombreuses solutions proposant des systèmes de notation ou d'avis clients divers et variés ; pour n'en citer que quelques-unes, Avis Vérifiés, Trustpilot, Bazaarvoice, B-Reputation, Trusted Shops, eKomi, ou encore la Société des Avis Garantis !
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Le NPS a été théorisé par Fred Reichheld et Bain & Company en 2003. Malgré son étonnante simplicité de calcul, d’interprétation et son coût de déploiement peu élevé, le Net Promoter Score est aujourd’hui utilisé par de nombreuses entreprises (Fnac, La Poste, Amazon, Apple...).
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