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9h42, lundi matin. Tasse en main, remplie d'un café déjà bien froid, la semaine ne s'annonce pas sous les meilleurs auspices lorsque votre manager vous convie à une réunion pour "faire le point"....
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Un livre blanc (white paper en anglais) est un document ou une présentation d’informations de plusieurs pages abordant une thématique ou problématique précise, souvent d’ordre professionnelle, et ce de façon concise dans le but d’apporter une réponse claire à son lecteur.
Pouvant toucher quasiment tous les secteurs d’activité, on retrouve des livres blancs sur le marketing, l’informatique, la santé, l’écologie, le leadership, les ressources humaines, le commerce, l’e-commerce, le Web, la politique...
Dépassant rarement les 50 pages, le livre blanc permet également à l’entreprise l’ayant publié de se crédibiliser, de mettre en avant son savoir-faire et son expertise dans un domaine. Il permet à l’entreprise de se positionner comme leader dans son domaine.
Si aujourd’hui le livre blanc tend à devenir un outil marketing, il fut un temps où cette littérature grise1 était bien différente...
1922 : le premier livre blanc voit le jour avec le gouvernement de Churchill. Nommé « Correspondance avec la délégation palestinienne arabe et l’organisation sioniste » ou « Le livre blanc de Churchill », il dépeint les échanges entre les deux peuples, supervisés par le gouvernement britannique, ainsi que l’avis des membres de ce dernier en ce qui concerne la résolution de la crise.
Ce premier livre blanc (White paper, pour lui donner son appellation d’origine) avait pour but de présenter aux membres du parlement britannique une vision plus ou moins concise du gouvernement et de sa politique à venir, devenant au fil des années une tradition pour les gouvernements de rédiger différents livres blancs, ciblant de manière générale un aspect de leur politique en particulier (un thème qui ressort souvent est la défense).
Le terme s’internationalise en 1939 au Canada avec la publication de leur premier livre blanc, et c’est en 1972 que la France lance sa tradition politique de rédiger son livre blanc de la défense et de la sécurité nationale. C’est la première de quatre éditions, la dernière ayant été rédigée récemment en 2013.
Aujourd’hui, on peut distinguer deux formes de livres blancs sur le marché. D’une part, un livre blanc rédigé par un gouvernement ou un organisme public se positionne comme un recueil d’informations factuelles, souvent plus long et complexe. Il aborde souvent la politique du gouvernement, ou bien une thématique concernant une facette de la société (culture, justice, écologie, etc.), et ce de façon plus ou moins objective.
L’autre forme de livre blanc, beaucoup plus répandu depuis le début des années 90, est le livre blanc B2B (Business to Business). L’objectivité n’est plus de mise ici, dans la mesure où ce type de livre blanc représente avant tout un outil du Content/Inbound Marketing utilisé pour mettre en avant un produit, un logiciel ou service d’une entreprise spécifique, ou bien une perspective spécifique d’une thématique qui met en avant les fonctionnalités et services de l’entreprise.
La finalité de ce contenu a pour but de sensibiliser et d’informer le lecteur, tout en générant des leads (prospects). Ces livres blancs, pouvant être très succincts (pas plus de quelques pages dans certains cas), servent également à placer l’entreprise éditeur en position d’autorité dans la matière.
De nombreuses industries utilisent désormais les livres blancs en complément des outils marketing traditionnels, mais ce sont plus particulièrement les secteurs de l’informatique, du marketing et de l’entreprise où on y retrouve le plus de livres.
1- La littérature grise est un terme regroupant divers documents d’organismes publiques, commerciales et industrielles, et qui ne sont pas issus d’éditeurs commerciaux.
