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Smarketing : comment aligner la vente et le marketing


Il n'est pas rare de voir différents services d'une entreprise entretenir une certaine rivalité entre eux, voire même une animosité dans les cas extrêmes. Ces rivalités sont souvent nourries par des stéréotypes que chaque service se fait de l'autre. Par conséquent, les commerciaux sont des incompétents, et les marketeurs ne sont là que pour rendre les choses jolies, selon la parole de l'autre. Que vous soyez dans le marketing ou dans les ventes, vous savez pertinemment que ces stéréotypes que l'on a de vous sont faux. Vous faites bien votre travail et ce sont les autres qui ne savent pas gérer ! Pour éviter ce genre de réflexion, il existe toutefois une solution : le smarketing. Qu'est-ce donc ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ? Comment mettre en place une stratégie de smarketing ? Éléments de réponse à toutes vos questions dans ce dossier.


Définition

À l'ère du digital et de l'omnicanal, il est plus que jamais essentiel d'entretenir de bonnes relations avec les différents services d'une entreprise. C'est dans ce cadre qu'intervient le smarketing. Devenu mot-valise après que le sales ait rencontré le marketing (s+marketing), cette stratégie consiste à aligner les services commerciaux et marketing. La finalité ? Assurer une meilleure collaboration, mettre en place des processus communs entre les deux équipes, et en fin de compte augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise grâce à une meilleure gestion des leads et des prospects.

Quel intérêt toutefois d'appliquer le smarketing ? Ce sont les commerciaux qui signent les clients, pas les marketeurs. Si telle est votre mentalité, repensez-y. À l'ère de l'inbound marketing (où les prospects viennent à l'entreprise, et non l'inverse), ce sont les marketeurs qui sont en première ligne pour générer ces leads qui passeront ensuite à l'équipe commerciale. Il est donc essentiel que les leads générés par le marketing correspondent aux cibles recherchées par les commerciaux, et inversement que les commerciaux traitent correctement les leads envoyés par le marketing.

Avant d'aller plus loin, revenons-en aux bases du chemin que suit un visiteur pour devenir un lead, puis un client :

1. Visiteur - L'utilisateur arrive sur un site web. Il n’est à ce moment précis ni chaud ni froid, et ne connaît pas votre produit ou prestation.

2. Lead - L'utilisateur a interagi avec un contenu sur votre site (un livre blanc, par exemple) ; vous avez désormais un certain nombre de données sur la personne, mais il est loin d'être prêt à devenir client.

3. Marketing Qualified Lead (MQL) - Le service marketing a qualifié ce lead, et a déterminé qu'il est prêt à être transmis au service commercial.

4. Sales Qualified Lead (SQL) - Le service commercial a validé que ce lead est qualifié (potentiellement en rajoutant lui-même des données supplémentaires).

5. Opportunité - Le lead est devenu un prospect, et est en principe suffisamment mûr pour acheter.

6. Client - Le prospect devient client.

 Sur papier cela semble relativement clair. Pourtant, en réalité, c'est loin d'être une stratégie suivie par toutes les entreprises. C'est là qu'intervient la stratégie du smarketing, qui permet de faciliter un tunnel de conversion de ce type pour mieux vendre.

 

LA STRATÉGIE DU SMARKETING EN 4 ÉTAPES

Dans la stratégie du smarketing, plusieurs étapes sont indispensables pour réussir l'alignement entre les deux équipes. Hormis les problèmes que peut engendrer le fait de rapprocher deux équipes qui n'ont pas l'habitude de travailler ensemble :

1. Penser SMART !

Pour réussir son smarketing, il faut avant que les équipes marketing et commercial aient des objectifs communs. Bien qu'il existe plusieurs méthodes pour établir des objectifs, une méthode particulièrement populaire est la méthode SMART :

  • - Spécifique : l'objectif doit être clair et simple à comprendre pour la personne concernée.
  • - Mesurable : l'objectif doit pouvoir être représenté par le biais d'un KPI. Si ce n'est pas le cas, changez l'objectif !
  • - Ambitieux : l'objectif doit représenter un défi pour la personne concernée, sans quoi il n'y aura aucune motivation. 
  • - Réaliste : l'objectif doit tout de même rester accessible, et ne doit pas relever d'un rêve fou du manager.
  • - Temporaire : l'objectif doit être atteignable dans un laps de temps précis.

2. Une cible commune

En parallèle d'un objectif commun, il est essentiel que marketeur et commercial s'adressent tous deux à la même personne. C'est dans ce cadre que la mise en place d'un buyer persona s'applique. Qu'est-ce qu'un buyer persona ? Hormis du jargon marketing, c'est une cible idéalisée qui représente une démographique des clients de l'entreprise. Certains n'adhèrent pas forcément à cette approche, mais le buyer persona a le mérite de faciliter l'alignement des deux équipes.

3. Créer un contrat de confiance

Connaissez-vous le SLA ? Un énième acronyme anglais qui vient s'infiltrer dans la langue de Molière, le SLA est un Service Level Agreement. En gros, un accord contractuel entre le marketing et les ventes comme quoi certains engagements doivent être tenus :

  • - Le persona ciblé
  • - Les objectifs
  • - Le rôle
  • - Les obligations
  • - La gestion des leads
  • - La rémunération

4. La communication en interne est clé

Une fois qu'une base de contacts générés par les marketeurs a été exploitée par les commerciaux, il n'y a aucun retour de ces derniers vers le marketing. L'alignement des deux services implique toutefois à ce qu'il y ait ce type de feed-back. Il est donc essentiel de mettre en place un rapport en boucle fermée afin de savoir très précisément ce qui allait, ce qui n'allait pas, ce qui peut être amélioré... Bref, de quoi apporter plus d'efficacité à l'équipe marketing et à l'équipe commerciale !


Quelques chiffres

  • 1. Lorsqu'il est bien intégré à la stratégie de l'entreprise, le smarketing peut générer jusqu'à 20% de chiffre d'affaires en plus (source : Aberdeen).
  • 2. Ne pas intégrer cette stratégie à l'entreprise ferait même perdre en moyenne 10% du chiffre d'affaires (source : HubSpot).
  • 3. Le smarketing a permis à des entreprises d'avoir un taux de vente 36% plus élevé que sans et une fidélité client 38% plus élevée (source : HubSpot).

Les principaux acteurs à suivre

Le smarketing étant une stratégie et un concept plus qu'autre chose, il est difficile de définir des acteurs principaux dans ce domaine, car cela implique de nombreuses agences et des éditeurs qui fournissent des logiciels marketing et commercial. 


Les livres blancs à consulter


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Livre blanc de Nile

5 étapes fondatrices pour l'alignement des équipes commerciales et marketing dans l'industrie.

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Livre blanc de Companeo Groupe

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Dans ce livre blanc, suivez les 5 actions concrètes que vous devez mettre en place pour faire converger vos équipes Marketing et Ventes vers une stratégie commune.

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