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Avez-vous récemment pris le temps de vérifier le contenu de votre portefeuille ? Allez-y, je vous attends... Vous avez sûrement remarqué un certain nombre de cartes (outre votre carte bancaire, bien sûr) de différentes couleurs et de tailles, comportant des noms de marques issus de supermarchés, de restaurants, de magasins de bricolage, et j'en passe ! Bref, bienvenue au monde de la fidélisation, une expérience client dont vous faites partie sans même en être réellement "conscient" depuis des années.
Contrairement aux idées reçues, la fidélisation ne se résume pas à une simple carte de fidélité offerte par le magasin parce que vous y avez acheté un produit ou service.
Globalement, la fidélisation représente un ensemble de techniques et de stratégies marketing qui ont pour but d'améliorer la fidélité du client, le rendant ainsi plus loyal à une marque. Il ne faut d'ailleurs pas confondre l'expérience client avec la fidélisation, cette dernière ne représentant qu'un élément de l'expérience client. L'expérience client englobe la fidélisation, mais également l'UX, la relation client, l'expérience d'achat, etc.
La fidélisation, elle, a pour but spécifique de faire revenir le client à votre enseigne ou votre site en le laissant penser que vous êtes le choix par excellence, et que votre produit est meilleur que n'importe quel autre produit sur le marché.
Vous vous doutez que cette loyauté pour votre marque présente un avantage compétitif conséquent. Dans un monde commercialement numérisé où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et peuvent découvrir les alternatives à vos offres en quelques clics, leur fidélité est votre plus grand atout pour assurer la survie de votre entreprise sur le long terme.
La rentabilité de la fidélisation a d'ailleurs été l'objet de nombreuses études, dont notamment un livre écrit par Frederick Reichheld, auteur de plusieurs livres sur la loyauté client et le Net Promoter Score (NPS). Il y explique d'ailleurs que conserver un client est plus rentable que d'en trouver un nouveau, en particulier dans le cadre d'un marché hyperconcurrentiel (ce qui est le cas pour de nombreux secteurs aujourd'hui avec l'avènement du numérique).
Il existe dans l'ensemble deux types de clients fidélisés à votre entreprise : d'une part, le client avec un comportement de fidélité recherchée est un client obtenu suite à la mise en place de techniques de fidélisation de votre côté. D'autre part, le client au comportement de fidélité induite qui est tout à fait l'opposé du premier. Ce client est forcé d'être fidèle à cause d'un monopole du marché, de proximité géographique, etc.
Une des techniques de fidélisation les plus répandues reste la carte de fidélité, qui reste une partie intégrante des stratégies de supermarchés et autres magasins depuis quelques décennies, mais comme nous le précisions plus haut, ce dispositif n'est pas le seul.
On peut également évoquer le code promotionnel, un grand classique de la fidélisation souvent utilisé autour des périodes de fêtes (mais pas que). Ce dernier incite souvent à dépenser plus, ce grâce un prix moins élevé sur un produit ou service.
D'autres techniques et stratégies viennent se rajouter aux techniques de fidélisation, se mêlant souvent à d'autres secteurs d'activité comme l'Email Marketing avec les newsletters (la fidélisation étant un dérivé de l'efficacité de la newsletter pour faire revenir le client sur votre site ou dans votre magasin), ou encore le Community Management avec les réseaux sociaux, les interactions avec votre entreprise provoquant (ou pas) une envie au client de revenir vers votre produit.
Si vous êtes encore en phase de réflexion sur un projet de fidélisation, gardez à l'esprit un chiffre essentiel, aussi connu sous le nom du Principe de Pareto : le 20/80. Simplement, 20% des consommateurs d'une enseigne représentent théoriquement 80% du volume des ventes. Ce principe est primordial à connaître pour une stratégie de fidélisation. Si vous parvenez à identifier et à analyser les comportements de vos meilleurs clients, votre projet de fidélisation aura plus de succès.
Je vous entends dire : "C'est bien beau tous ces chiffres et bienfaits de la fidélisation, mais qu'en est-il des résultats concrets ?" Selon de nombreuses études, la fidélisation rencontre généralement un succès retentissant au sein des entreprises et de ses consommateurs. Selon une étude de mars 2018 signée DMB, plus de deux consommateurs sur trois (68%) en France sont fidèles aux "marques qui leur proposent une expérience adaptée à leurs besoins et préférences". Sachez également que le panier moyen d'un client existant est de 15 à 25% plus élevé que celui d'un nouveau client sur un site web (source de DMB).
Il existe de nombreux acteurs dans le secteur de la fidélisation. Prenons par exemple Maximiles, un prestataire de programme de fidélisation international qui existe maintenant depuis de nombreuses années, ou encore DataCandy, We Love Customers, et Leoo !
Enfin, nous terminerons ce dossier avec un petit hommage pour S'mile, (à ne pas confondre avec son homonyme de l'Open source !), qui fut pendant plusieurs années une des plus grosses références de la fidélisation avant d'être stoppé en 2017.
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