Comment le RGPD va conduire les marques à créer ou à renforcer leur programme de fidélité ?

"La finalité claire et systématique de la collecte des données personnelles est l’un des principes fondamentaux du RGPD. Pour être légal, un traitement doit reposer (dans un contexte commercial) sur l’une des trois « bases juridiques » suivantes :

• • Il est nécessaire à l’exécution d’un contrat ;
• • Il sert des fins d’intérêt légitime, auquel cas le consentement explicite n’est pas nécessaire ;
• • Il est accepté par l’utilisateur et son consentement explicite, spécifique et éclairé a été obtenu (opt-in).

Les programmes de fidélité utilisent des données nécessaires à leur fonctionnement. Par exemple, des données permettant de vérifier que le membre est éligible au programme (un code client, une facture…), des informations de livraison pour pouvoir recevoir un cadeau, ou les commandes de cadeaux elles-mêmes, afin d’en garantir la bonne livraison et l’échange si nécessaire.

A l’inverse, l’adresse postale ne doit pas être collectée si les « rewards » du programme sont entièrement dématérialisés.

L’intérêt « légitime » est quant à lui un concept plus flou, qu’il convient d’éclaircir dans le cas spécifique de chaque dispositif de récompense client. Les données d’achat peuvent rentrer dans cette catégorie : car en effet, la marque (le vendeur) collecte bien des données personnelles pour pouvoir récompenser un client de façon proportionnelle à son engagement.

En ce sens, lorsque le client adhère au programme de fidélité, il accepte implicitement que ses achats soient enregistrés avec pour finalité d’être éventuellement récompensé. La collecte des données de comportement (earn, burn) est légitime dès lors qu’elle sert à analyser la performance globale du programme : par exemple, pour comparer le panier moyen d’un client inscrit au programme avec celui d’un client non inscrit. "