La Lead Generation en long et en large

La Lead Generation (aussi connu sous le nom de génération de leads ou leadgen) est un terme anglais employé dans le monde du marketing depuis de nombreuses années pour désigner la création de contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. L'usage du terme se fait principalement dans le secteur du B2B, mais peut également s'appliquer au B2C dans le cas où le cycle de vente est suffisamment long.

Il est important de décomposer le terme de Lead Generation, car l'expression cause encore de la confusion auprès d'un certain nombre de professionnels aujourd'hui.

Premièrement, le "lead" est un contact commercial plus ou moins qualifié, comme nous l'avions indiqué ci-dessus. Le lead n'est toutefois pas un prospect. Toute la différence réside dans le fait qu'un lead est un contact commercial qui n'est pas encore prêt à devenir client (ex. le lead interagit avec l'entreprise à une seule occasion, lorsqu'il remplit un formulaire pour recevoir un livre blanc). Pour que le lead devienne un prospect, plusieurs étapes doivent être mises en place au sein de l'entreprise au niveau des services commerciaux et marketing. Nous reviendrons plus en détail sur ce point plus tard dans le dossier.

Deuxièment, la "generation" : la génération, de par sa définition, implique exclusivement la création du lead au niveau de l'entreprise qui cherche à faire de la Lead Generation. Cette génération peut être plus ou moins qualifiée (ex. les différentes données demandées dans un formulaire en ligne). La génération en elle-même n'implique toutefois pas les autres composants de la gestion du lead comme la qualification du prospect, le scoring, le nurturing, etc. (pas d'inquiétudes, nous reviendrons sur ces expressions plus tard aussi).

Voilà pour ce qui est de la définition en elle-même de la Lead Generation. Néanmoins, avant de nous pencher sur les nombreuses techniques pour générer des leads, il est bon de rappeler pourquoi la leadgen est utile, et quel en est l'objectif d'une pareille stratégie (même si bon nombre d'entre vous le savent peut-être déjà). La réponse tient très simplement en une phrase : une entreprise a toujours besoin de clients au cours de sa vie, et la leadgen permet de fournir des clients potentiels, professionnels et/ou particuliers.

LES TECHNIQUES POUR GÉNÉRER DES LEADS

La génération de leads étant plus l'objectif que la méthode en elle-même, il est important de regarder les diverses techniques qui existent pour faciliter la leadgen. Nous avons cherché à recenser toutes les techniques principales dans la liste ci-dessous.

• 1. Inbound Marketing
• L'Inbound Marketing (qui se définit comme l'ensemble des méthodes et stratégies employées au sein d'une entreprise pour faire venir le client à soi) est un atout majeur pour la leadgen.

• Tout comme le Content Marketing que nous traitons ci-dessous, l'Inbound Marketing compte beaucoup sur la création de contenus, et donc de multiples opportunités pour créer un lead par le biais d'un formulaire.

• 2. Content Marketing
• Pour ceux d'entre vous qui crient au scandale du fait que nous avons dissocié Content Marketing et Inbound Marketing, patience. Notre objectif ici n'est pas d'entrer dans l'éternel débat de la dissociation ou non du Content et de l'Inbound, mais bien d'isoler le Content Marketing spécifiquement à cause de l'importance que cette stratégie représente aujourd'hui pour la leadgen.

Le Content Marketing, pour les personnes parmi nos lecteurs qui ne sont pas au courant, englobe la totalité des méthodes, stratégies et techniques de création de contenus au sein d'une entreprise. Pour en savoir plus, nous vous proposons de découvrir notre dossier dédié au sujet.

Dans le cadre spécifique de la leadgen, le Content Marketing joue un rôle essentiel, car les divers contenus (notamment sur le Web) sont soumis à des conditions d'obtention comme remplir un formulaire pour recevoir le contenu. Un exemple concret (et qui nous est cher ici chez leslivresblancs.fr) : le livre blanc est une forme de contenu qui rentre dans la stratégie du Content Marketing, et a pour objectif généralement de fournir des leads plus ou moins qualifiés à son éditeur.

• 3. Salons professionnels et événements
• Un peu plus classiques, le salon professionnel et les événements ont longtemps été la méthode de prédilection, aux côtés de la prospection téléphonique, pour la Lead Generation.

Quoi de mieux, après tout, que de pouvoir interagir avec ses futurs clients en tête-à-tête pour la première fois, et ainsi générer un lead qui peut être exploité plus tard. Toutefois, selon plusieurs études aujourd'hui, les salons professionnels sont de moins en moins utiles pour la génération de leads, notamment dû à l'essor de l'inbound marketing et des changements d'habitudes du consommateur.

• 4. Prospection téléphonique
• Qui ne connaît pas la prospection téléphonique ? Véritable tradition dans le marketing pendant des décennies, la prospection téléphonique emploie des méthodes liées à l'outbound marketing pour générer des leads.

Toutefois, aux côtés des salons, cette approche est de moins en moins cotée aujourd'hui, sensiblement pour les mêmes raisons que pour les salons.

• 5. Prospection sociale
• Une nouvelle pratique se fait sentir depuis quelques années maintenant qui, d'une certaine manière, remplace en partie la prospection téléphonique classique : la prospection sociale.

Ce type de prospection, fait via les réseaux sociaux (et notamment LinkedIn), semble d'emblée devenir une méthode de prédilection pour de plus en plus de commerciaux et de marketeurs qui cherchent à générer des leads via un premier contact outbound.

• 6. Articles sponsorisés
• Les articles sponsorisés sont, depuis l'essor du Content Marketing, une excellente forme de leadgen pour une entreprise, à condition d'être bien faite.

En effet, en choisissant le(s) bon(s) partenaire(s) chez qui diffuser du contenu sponsorisé, il est possible de générer un trafic important vers son site web, et par conséquent générer plus de leads.

• 7. SEO / SEA
• Le SEO, vous le connaissez tous maintenant (si par malheur le terme vous est inconnu, voici notre dossier sur le sujet). Pour beaucoup, cela se résume à être bien positionné sur Google et les autres moteurs de recherche. 

Toutefois, un bon référencement amène également le site à générer plus de leads, de par le trafic plus important.

Le SEA (Search Engine Advertising) fonctionne sensiblement de la même manière, si ce n'est que les liens apparaissant sur les moteurs de recherche sont payants. Avec une bonne stratégie et un ciblage adéquat, il est parfaitement faisable de rentabiliser le coût par clic et de générer des leads à moindre coût pour son entreprise.

LES COMPOSANTS CONNEXES DE LA LEADGEN

Au début de ce dossier, nous avions défini que la génération de leads ne représentait qu'une première étape dans le long cycle pour transformer un lead en prospect. Nous avons cherché à définir au mieux ces différentes étapes afin que vous compreniez comment s'imbrique la Lead Generation dans le processus global.

• 1. Lead Management
• Le Lead Management est le terme communément employé pour englober toutes les étapes du cycle de vie du lead et du prospect. Ces étapes sont de manière générale hiérarchisées dans l'ordre suivant : Lead Generation, qualification, lead scoring, lead nurturing, et enfin allocation des leads.
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• 2. Lead Generation
• Si nous devons encore vous expliquer ce qu'est la Lead Generation, c'est que vous n'avez pas vraiment lu le dossier...
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• 3. Qualification
• Inutile de vous expliquer trop en détail la qualification, car vous le connaissez probablement déjà : la qualification consiste très simplement à récolter les informations qui sont pertinentes par rapport à un lead pour savoir si ce dernier est un potentiel client ou non.
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• 4. Lead Scoring
• Le Lead Scoring (ou plus simplement Scoring) consiste à donner une valeur numérique à un lead pour en déterminer la valeur qu'il peut avoir aux yeux de l'entreprise. Cette valeur se calcule souvent en fonction de plusieurs critères, par exemple la taille d'une entreprise, le poste du lead, et ainsi de suite.
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• 5. Lead Nurturing
• Le Lead Nurturing est l'une des étapes essentielles dans le cycle du lead. Souvenez-vous, nous vous disions au début de ce dossier qu'un lead n'a pas forcément eu beaucoup d'interactions avec l'entreprise, et n'est donc pas assez mature pour devenir un prospect. Le Lead Nurturing est l'étape permettant d'éduquer le lead et de le faire mûrir pour devenir un prospect.
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• 6. Allocation des leads
• Une fois que le lead atteint un certain degré de maturité, devenant ainsi un prospect, il est transmis du service marketing au service commercial afin que ce dernier entreprenne le cycle de vente. Si la vente réussit, le prospect devient un client. Autrement, il est généralement recyclé dans le cycle du Lead Management pour redevenir un lead (il peut également être jeté, en fonction de la situation).
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• 7. Marketing Automation
• Se rajoute à cette liste un septième élement qui constitue plutôt un mécanisme qu'autre chose à la génération de leads : le Marketing Automation. L'automatisation joue en effet un rôle de plus en plus important au sein du cycle de leads, notamment au niveau du Lead Nurturing où de plus en plus d'actions sont automatisées.

LES MÉTIERS DE LA LEAD GENERATION

Dû au fait que la Lead Generation touche à la fois les services commerciaux et marketing, il est tout à fait normal qu'un certain nombre de postes se soient formés autour du secteur. Voici une petite liste regroupant quelques-uns des métiers que vous pouvez y rencontrer.

• 1. Lead Manager
• Vous trouverez ce poste, ou un poste très similaire du moins, dans toute entreprise cherchant à faire de la Lead Generation. Le rôle du Lead Manager est assez varié, mais dans le cadre des leads se résume plus ou moins à gérer tous les leads entrants d'une entreprise, les qualifier, les nurturer, et enfin les allouer aux commerciaux en charge du suivi.
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• 2. Lead Generation Specialist
• Un poste sensiblement similaire à celui du Lead Manager qui a pour objectif entre autres de générer un maximum de leads pour le compte d'une entreprise.
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• 3. Business Developer
• Inutile de vous définir ce qu'est un Business Developer, ou commercial pour faire simple, mais il est bon de savoir que dans certains cas (notamment dans le cas de petites entreprises où les effectifs sont peu) ce rôle se confond avec celui du Lead Manager ou du Lead Generation Specialist.

4. Inside Sales Account Manager

Similaire dans sa forme au rôle du commercial classique, si ce n'est que l'Inside Sales est sédentaire (il travaille à distance, par mail ou au téléphone) ; tout comme le Business Developer, il peut être également amené à faire de la qualification et de la génération de leads.

• 5. Marketing Automation Manager
• Ce poste, ainsi que celui qui suit, est plutôt un rôle connexe à la Lead Generation que directement liés au secteur. Toutefois, il est bon de les mentionner. Dans le cas du Marketing Automation Manager, le Marketing Automation joue une fonction de plus en plus importante au sein du Lead Management. Notamment, un certain nombre d'étapes y sont désormais automatisée, qui fait que ce poste joue un rouage tout de même essentiel dans la fluidité du cycle du lead.
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• 6. Growth Hacker
• Le Growth Hacker, tout comme le Marketing Automation Manager, n'est pas lié de manière inhérente à la Lead Generation. Toutefois, de par la nature du poste de Growth Hacker (générer une croissance poussée pour l'entreprise), des techniques pour améliorer le taux de leadgen sont inévitables... 

LES ACRONYMES DE LA LEADGEN À CONNAÎTRE

Pour clôturer cette définition protractée de la génération de leads, de nombreux acronymes font leur apparition dans le secteur au fil du temps. Il y en a notamment deux qui méritent notre attention : le SQL et le MQL. De quoi s'agit-ils exactement ?

Le SQL, ou Sales Qualified Lead(s), est un lead qui est à un degré de maturité suffisant pour être alloué à un commercial pour devenir un prospect. A contrario, le MQL, ou Marketing Qualified Lead(s), s'imbrique au niveau du scoring dans le cycle du lead, et représente simplement un lead prêt à être nurturé par l'équipe marketing afin d'en faire un SQL !