"Bonjour <prénom> ! Nous pensons qu'ici sur le site leslivresblancs.fr <votre entreprise> aurait le livre blanc parfait à référencer sur le site, et nous aimerions vous en parler ! Auriez-vous 5 minutes à nous accorder dans la semaine pour un appel ?"
Nous avons tous reçu ce type de mail au moins une fois, que ce soit dans notre boîte de réception ou sur les réseaux sociaux. Pour les utilisateurs assidus du web, vous ne serez peut-être pas surpris de voir votre prénom ainsi que votre nom d'entreprise apparaître. Pour l'utilisateur lambda, toutefois, cela peut être un choc, surtout quand ce dernier n'a aucun souvenir d'avoir inscrit ses données (personne ne se souvient de tous les sites sur lesquels nous avons donnés nos informations personnelles). Bref, parlons un peu personnalisation, des avantages qu'elle représente mais également ses dangers !
Un peu de théorie, avant tout : qu'est-ce que la personnalisation, exactement ? La personnalisation dans le monde du marketing digital est l'acte de modifier le contenu d'une page web, un emailing ou une publicité afin que ce dernier soit plus adapté à un utilisateur. La personnalisation peut se faire grâce à des données obtenues des utilisateurs (par le biais de formulaires d'inscription, etc.), ou bien grâce à une observation des comportements de la cible sur le site web par le biais de l'historique d'achats, de tracking, et ainsi de suite.
Que vous en soyez conscient ou non, vous avez tous à un moment donné été confronté à la personnalisation sur le web. Un exemple très répandu : l'utilisation des outils de personnalisation sur les Marketplaces comme Amazon pour vous suggérer ce que vous devriez acheter d'autre. Même si ces outils sont loin d'être parfait - ils ne différencieront pas si votre conjoint utilise votre ordinateur pour faire ses achats et que vous vous retrouvez avec la suggestion d'acheter 50 Nuances de Grey, par exemple - ce sont des algorithmes complexes qui s'acharnent implacablement pour essayer de personnaliser les suggestions d'achat pour vous inciter à acheter toujours plus.
La personnalisation n'est en tout cas pas une idée nouvelle ; la pratique est appliquée depuis des années dans le domaine du marketing direct - "Vous êtes invité à nous rejoindre dans notre magasin, Mr <insérer nom ici>, pour profiter d'une solde exclusive de ventouses !" - et a fait ses preuves en s'avérant plus efficace pour attirer le client qu'avec un envoi non personnalisé. Dans le domaine du marketing digital et dans le monde numérique où la donnée reigne, la personnalisation s'est vue offrir une deuxième vie, et quelle vie ! Avec autant d'informations circulant sur les utilisateurs, comment ne pas les utiliser pour rendre l'expérience du client plus personnel, plus intime ?
Les données nous en disent long sur l'utilisateur. Prénom, nom, entreprise, activité principale, intérêts... D'autant plus que ces données permettent aux entreprises de créer un lien intime avec l'utilisateur, et ce en appliquant un minimum d'effort après la mise en place initiale. Prenons par exemple l'e-mail. Classique, intemporel... Et propice à la personnalisation.
Si vous avez l'adresse mail d'une personne, il est fort probable que vous ayez également son prénom et peut-être même son nom (grâce, peut-être, à un formulaire, ou bien à une extrapolation logique du contenu de l'adresse en elle-même). En utilisant le prénom de la personne dans l'e-mail, vous tissez automatiquement un lien plus intime - "Bonjour Frederick" sonne beaucoup mieux que "Bonjour Monsieur", par exemple. L'utilisateur a l'impression que vous lui adressez la parole directement, et qu'il ne fait pas uniquement partie d'une longue liste de prospects à laquelle vous venez d'envoyer un mailing en masse.
Cette action peut sembler négligeable, mais n'importe quel marketeur ou commercial vous le dira : un client reconnu est un client estimé, et donc plus propice à la conversion.
Toutefois, ce n'est pas seulement avec un en-tête personnalisé que vous allez faire toute la différence. Avec la quantité de données collectées de nos jours, nous pouvons pousser la personnalisation à son apogée en personnalisant les landing pages sur lesquelles arrivent les utilisateurs, leur permettant ainsi de gagner un temps précieux dans le processus d'achats.
Revenons à l'exemple de la Marketplace. L'entreprise sait déjà grâce à un achat passé que l'utilisateur est un fan de livres documentant l'histoire de la France, mais que son budget est restreint. En recherchant à nouveau sur le site d'autres livres, la landing page s'adapte à l'utilisateur en lui présentant d'autres livres dans la même fourchette budgétaire, et idéalement ne mettra pas en haut de liste les livres que ce dernier a déjà commandé sur le site.
Bref, vous l'aurez compris, la personnalisation peut faire beaucoup pour nouer des liens plus étroits avec vos utilisateurs et vous permettra de créer une relation privilégiée avec eux. Prenez garde, néanmoins, aux ramifications négatives que peut avoir la personnalisation...
Pour ceux qui ont lu le livre culte de George Orwell, ou qui ont vu l'adaptation cinématographique, le nom Big Brother devrait vous être familier. Big Brother is watching you était la phrase synonyme de cette histoire d'un régime totalitaire qui savait tout de tout le monde, et les observait à tout moment. Les cyniques diraient que ce n'est pas loin de la société dans laquelle nous vivons aujourd'hui, et on pourrait presque y croire, si ce n'est que ce sont les entreprises qui semblent parfois connaître tout de nous, et observent chacun de nos faits et gestes sur le web.
Là est tout le danger de la personnalisation. Bien que le principe parte souvent d'une bonne intention - à savoir, créer un lien plus intime avec l'utilisateur - la personnalisation peut jouer en votre défaveur si elle est mal appliquée.
Supposons, par exemple, que vous ayez recueilli une donnée nominative de l'un de vos utilisateurs sans que ce dernier soit nécessairement au courant par le biais du scraping ou de l'enrichissement (une pratique qui, depuis la mise en place du RGPD, est formellement interdite sans le consentement de l'utilisateur). Vous utilisez par la suite ces données pour enrichir l'expérience de ce dernier, en utilisant son prénom par exemple. Cela peut vous sembler logique, mais une telle action ne fera que rendre méfiant l'utilisateur à votre égard. "Lui ai-je donné mon prénom ? Comment l'a-t-il obtenu sinon ?" se posera-t-il sans doute comme question, avant d'aller voir ailleurs.
Ceci est bien sûr un exemple extrême dans un contexte où l'entreprise ne respecte pas son utilisateur ou sa vie privée. Toutefois, même les entreprises qui ont recueilli les données de façon légitimes peuvent tomber sous l'effet "Big Brother", de par la surutilisation des données dans la personnalisation.
Il faut se souvenir que l'utilisateur lambda n'est pas nécessairement un professionnel du web, et n'est pas du tout au courant de toutes les données qu'il peut être en train de transmettre à votre entreprise simplement en étant sur votre site (cookies, etc.). Même pour certains utilisateurs assidus qui fréquentent de nombreux sites, il est difficile de se souvenir à qui nous avons fourni telle ou telle donnée. Résultat, lorsque l'entreprise contacte cet utilisateur, il est plutôt surpris de voir son nom et son entreprise apparaître dans un contenu qui lui est destiné.
Bref, vous l'aurez compris que la personnalisation peut être une lame à double tranchant. Même si d'une part personnaliser votre contenu pour l'utilisateur est un moyen de vous rapprocher de lui, d'en faire un client, elle peut également jouer contre vous et faire fuir le client vers une autre entreprise.
Aucune entreprise ne le niera, la personnalisation a beaucoup d'avantages. D'ailleurs, selon une étude menée par Sitecore en 2017, la personnalisation est considérée comme une priorité absolue par les décideurs du marketing et de l'IT dans une entreprise sur deux ; 29% d'entre eux estiment même que c'est LA priorité de leur entreprise.
Selon cette même étude néanmoins, il semblerait que certaines entreprises aient du mal à appliquer la personnalisation sans tomber dans le panneau de Big Brother. Ainsi, 54% des clients pensent que la personnalisation est ratée lorsqu'une marque tente de personnaliser une expérience d'achat suite à une seule interaction. D'autres exemples de mauvaise personnalisation présentés par les clients : trop de messages personnalisés envoyés par l'entreprise, les marques utilisant des données qui ne sont plus à jour, et peut-être le pire, les marques se trompant sur les données de l'utilisateur.
Alors où sont les problèmes du côté des entreprises ? Toujours selon l'étude de Sitecore, on trouve que ce sont souvent des problèmes en interne qui empêchent les marques d'utiliser la personnalisation efficacement : 42% ne parviennent pas à intégrer les applications qui collectent les données, tandis que 31% n'ont pas les talents nécessaires pour déchiffrer les données récupérées. En parallèle, 20% n'ont pas la technologie nécessaire pour collecter les données, et 15% n'ont aucun moyen pour stocker les données.
La personnalisation est souvent intégrée au sein d'une solution plus large, par exemple un outil de CRM ou d'emailing, ce qui fait que le nombre d'acteurs majeurs du secteur se compte dans les centaines.
Afin de vous donner quelques exemples de solutions utilisant la personnalisation, il y a des solutions comme Mailchimp ou encore Sendinblue, ou encore AB Tasty et Kameleoon.
Vous trouverez ci-dessous une sélection de nos références les plus récentes en matière de personnalisation. Vous y trouverez notamment un livre blanc signé AB Tasty qui vous enseignera tout ce qu'il faut savoir à propos de la personnalisation dans le cadre de l'e-commerce, mais également un livre de Mediego sur l'utilisation efficace des médias dans le cadre de la personnalisation.
Également présent, une étude de Qubit sur l'utilisation de la personnalisation au sein du monde du voyage, et bien sûr un livre blanc de Kameleoon qui explique les avantages de l'IA et de la Machine Learning dans le cadre de la thématique.
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