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Il n'est pas rare de voir différents services d'une entreprise entretenir une certaine rivalité entre eux, voire même une animosité dans les cas extrêmes. Ces rivalités sont souvent nourries par des stéréotypes que chaque service se fait de l'autre. Par conséquent, les commerciaux sont des incompétents, et les marketeurs ne sont là que pour rendre les choses jolies, selon la parole de l'autre. Que vous soyez dans le marketing ou dans les ventes, vous savez pertinemment que ces stéréotypes que l'on a de vous sont faux. Vous faites bien votre travail et ce sont les autres qui ne savent pas gérer ! Pour éviter ce genre de réflexion, il existe toutefois une solution : le smarketing. Qu'est-ce donc ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ? Comment mettre en place une stratégie de smarketing ? Éléments de réponse à toutes vos questions dans ce dossier.
À l'ère du digital et de l'omnicanal, il est plus que jamais essentiel d'entretenir de bonnes relations avec les différents services d'une entreprise. C'est dans ce cadre qu'intervient le smarketing. Devenu mot-valise après que le sales ait rencontré le marketing (s+marketing), cette stratégie consiste à aligner les services commerciaux et marketing. La finalité ? Assurer une meilleure collaboration, mettre en place des processus communs entre les deux équipes, et en fin de compte augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise grâce à une meilleure gestion des leads et des prospects.
Quel intérêt toutefois d'appliquer le smarketing ? Ce sont les commerciaux qui signent les clients, pas les marketeurs. Si telle est votre mentalité, repensez-y. À l'ère de l'inbound marketing (où les prospects viennent à l'entreprise, et non l'inverse), ce sont les marketeurs qui sont en première ligne pour générer ces leads qui passeront ensuite à l'équipe commerciale. Il est donc essentiel que les leads générés par le marketing correspondent aux cibles recherchées par les commerciaux, et inversement que les commerciaux traitent correctement les leads envoyés par le marketing.
Avant d'aller plus loin, revenons-en aux bases du chemin que suit un visiteur pour devenir un lead, puis un client :
1. Visiteur - L'utilisateur arrive sur un site web. Il n’est à ce moment précis ni chaud ni froid, et ne connaît pas votre produit ou prestation.
2. Lead - L'utilisateur a interagi avec un contenu sur votre site (un livre blanc, par exemple) ; vous avez désormais un certain nombre de données sur la personne, mais il est loin d'être prêt à devenir client.
3. Marketing Qualified Lead (MQL) - Le service marketing a qualifié ce lead, et a déterminé qu'il est prêt à être transmis au service commercial.
4. Sales Qualified Lead (SQL) - Le service commercial a validé que ce lead est qualifié (potentiellement en rajoutant lui-même des données supplémentaires).
5. Opportunité - Le lead est devenu un prospect, et est en principe suffisamment mûr pour acheter.
6. Client - Le prospect devient client.
Sur papier cela semble relativement clair. Pourtant, en réalité, c'est loin d'être une stratégie suivie par toutes les entreprises. C'est là qu'intervient la stratégie du smarketing, qui permet de faciliter un tunnel de conversion de ce type pour mieux vendre.
LA STRATÉGIE DU SMARKETING EN 4 ÉTAPES
Dans la stratégie du smarketing, plusieurs étapes sont indispensables pour réussir l'alignement entre les deux équipes. Hormis les problèmes que peut engendrer le fait de rapprocher deux équipes qui n'ont pas l'habitude de travailler ensemble :
1. Penser SMART !
Pour réussir son smarketing, il faut avant que les équipes marketing et commercial aient des objectifs communs. Bien qu'il existe plusieurs méthodes pour établir des objectifs, une méthode particulièrement populaire est la méthode SMART :
2. Une cible commune
En parallèle d'un objectif commun, il est essentiel que marketeur et commercial s'adressent tous deux à la même personne. C'est dans ce cadre que la mise en place d'un buyer persona s'applique. Qu'est-ce qu'un buyer persona ? Hormis du jargon marketing, c'est une cible idéalisée qui représente une démographique des clients de l'entreprise. Certains n'adhèrent pas forcément à cette approche, mais le buyer persona a le mérite de faciliter l'alignement des deux équipes.
3. Créer un contrat de confiance
Connaissez-vous le SLA ? Un énième acronyme anglais qui vient s'infiltrer dans la langue de Molière, le SLA est un Service Level Agreement. En gros, un accord contractuel entre le marketing et les ventes comme quoi certains engagements doivent être tenus :
4. La communication en interne est clé
Une fois qu'une base de contacts générés par les marketeurs a été exploitée par les commerciaux, il n'y a aucun retour de ces derniers vers le marketing. L'alignement des deux services implique toutefois à ce qu'il y ait ce type de feed-back. Il est donc essentiel de mettre en place un rapport en boucle fermée afin de savoir très précisément ce qui allait, ce qui n'allait pas, ce qui peut être amélioré... Bref, de quoi apporter plus d'efficacité à l'équipe marketing et à l'équipe commerciale !
Le smarketing étant une stratégie et un concept plus qu'autre chose, il est difficile de définir des acteurs principaux dans ce domaine, car cela implique de nombreuses agences et des éditeurs qui fournissent des logiciels marketing et commercial.
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