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Tout comprendre des KPI (Key Performance Indicators)


9h42, lundi matin. Tasse en main, remplie d'un café déjà bien froid, la semaine ne s'annonce pas sous les meilleurs auspices lorsque votre manager vous convie à une réunion pour "faire le point". Vous redoutez ces instants de tête à tête avec lui, car vous savez pertinemment qu'il va vous présenter des chiffres aussi complexes que ceux d'un physicien théoricien et desquels vous n'obtenez pas la moindre information utile ou exploitable. Tout ce que vous savez, c'est que tel chiffre est en baisse et que tel chiffre est en hausse, mais vous n'avez aucune idée de ce que ça signifie réellement, et ça vous énerve.

Bref, ce petit bout de storytelling est évidemment une exagération, mais elle s'inspire néanmoins de scénarios bien réels. La gestion des KPIs est un exercice complexe et semé d'embûches. C'est pourquoi aujourd'hui nous vous proposons un dossier pour revoir la définition même du KPI, son utilité, les types, et comment vous pouvez vous en servir au sein de votre entreprise de manière efficace ! Bonne lecture...


Définition

Qu'est-ce qu'un KPI, exactement ? Acronyme de Key Performance Indicator en anglais (Indicateur clé de performance (ICP) pour les francophones), le KPI est très simplement un indicateur qui attribue une valeur mesurable à une action au sein d'une structure, souvent une entreprise. Il existe plusieurs centaines de KPIs différent.

De nombreux services peuvent être amenés à employer des KPIs au cours de leur travail, et ce de manière ponctuelle ou permanente ; toutefois, l'utilisation fréquente des KPIs se résume souvent au management ainsi qu'au marketing et au web.

Le KPI trouve son utilité principale en tant qu'aide décisionnelle. Il sert notamment d'outil pour évaluer, diagnostiquer, communiquer, informer, et motiver :

  • 1. évaluer, car le KPI peut permettre de définir le ROI (retour sur investissement) d'une action ;
  • 2. diagnostiquer, car le KPI peut faciliter la détection d'un problème lorsqu'un chiffre varie anormalement ; 
  • 3. communiquer, car le KPI peut présenter une information de manière relativement synthétique et compréhensible ;
  • 4. informer, car le KPI est avant tout une information pertinente liée à l'entreprise ;
  • 5. motiver, car le KPI peut représenter un objectif à atteindre pour les collaborateurs d'une entreprise.

 

  • COMMENT DISTINGUER LES CATÉGORIES DE KPIS

Nous vous le disions dès les premières lignes : il existe plusieurs centaines de KPIs. Vous pouvez donc vous imaginer qu'il existe plusieurs catégories dans lesquelles ces KPIs vont se classer. Nous avons essayé de vous proposer une liste exhaustive de ces catégories :

  • 1. Indicateurs quantitatifs - Un indicateur qui peut être présenté avec un chiffre.
  • 2. Indicateurs qualitatifs - Un indicateur qui est intangible et plus délicat à évaluer qu'un indicateur quantitatif.
  • 3. Indicateurs prédictifs - Un indicateur pouvant prédire le résultat d'une action.
  • 4. Indicateurs retardés - Un indicateur qui présente la réussite ou l'échec d'une action après-coup.
  • 5. Indicateurs intrants - Un indicateur mesurant la quantité de ressources consommées lors d'une action.
  • 6. Indicateurs de processus / méthode - Un indicateur qui définit la performance ou l'efficacité d'un processus.
  • 7. Indicateurs de résultat - Un indicateur qui présente les résultats d'un processus.
  • 8. Indicateurs directionnels - Un indicateur qui spécifie la direction et la progression d'une organisation.
  • 9. Indicateurs actionnables - Un indicateur pouvant être influencé (jusqu'à un certain point) par l'organisation.
  • 10. Indicateurs financiers - Un indicateur permettant de mesurer la performance financière.

 

QUELQUES (DIZAINES) D'EXEMPLES DE KPIS FRÉQUEMMENT UTILISÉS

Vous trouverez ci-dessous quelques dizaines d'exemples de KPIs sur lesquels vous avez de fortes chances de tomber. Afin d'en faciliter leur lecture, nous avons trié ces KPIs par secteur d'activité.

  • E-commerce / Commerce
  • - Taux d'abandon du panier
  • - Taux de conversion du visiteur
  • - Délai de transformation
  • - Nombre d'appels
  • - Taux d'annulation
  • - Taux de retours
  • - Taux de fidélité
  •  
  • Web 
  • - Pourcentage par source du trafic
  • - Nombre de visites / sessions
  • - Nombre de visiteurs uniques
  • - Nombre de visiteurs récurrents
  • - Temps passé le site
  • - Taux de rebond sur le site
  •  
  • Marketing
  • - Taux d'ouverture d'un emailing
  • - Taux de clic d'un emailing
  • - Taux de désabonnement
  • - Taux de plainte pour spam
  • - Taux de performance d'une campagne de publicité ou d'affiliation (vues, clics, leads)
  •  
  • Ressources humaines
  • - Taux de turnover
  • - Taux d'absentéisme
  • - Taux d'accidents du travail
  •  
  • Comptabilité et gestion
  • - Taux de rentabilité
  • - Retour sur investissement
  • - Taux de retard de paiement

 

LE REVERS DU KPI, ET COMMENT S'EN SERVIR EFFICACEMENT

Pour revenir un peu à l'histoire du pauvre collaborateur présent dans l'introduction de ce dossier, il faut savoir que les KPIs peuvent avoir un effet néfaste pour une entreprise s'ils sont mal-employés. Certains voient dans les KPIs un moyen facile et rapide de fixer des objectifs simples pour des problématiques qui sont autrement complexes. Bien qu'en théorie il n'y a aucun mal à simplifier les choses, un problème peut survenir lorsque le KPI présente une solution "simple" au collaborateur (par exemple, atteindre tel ou tel nombre d'appels) qui va s'empresser d'atteindre l'objectif énoncé sans prendre en compte la qualité des appels qu'il passe. Ceci n'est bien sûr qu'un exemple, mais peut s'appliquer à presque tous les types de KPIs qui existent.

Alors, comment se servir d'un KPI ? Les maîtres-mots sont parcimonie et modération. Il faut avant tout établir sa stratégie, ainsi que les questions auxquelles vous cherchez les réponses, avant de commencer à prendre des KPIs à tout va. A partir du moment où vous connaissez votre stratégie, vous pouvez commencer à sélectionner des KPIs. Il est alors recommandé de se limiter à l'essentiel afin de rester le plus clair possible. Assurez-vous par ailleurs de réévaluer vos besoins en KPIs périodiquement en vous posant une question très simple : "Est-ce que ce KPI me permet d'améliorer les performances de mon entreprise ?" Si la réponse est non, vous savez ce qu'il vous reste à faire...

 

LES BUSINESS METRICS ET LES OKR

Pour conclure cette définition étendue sur les KPIs, nous vous proposons de faire le point rapidement sur les métriques (ou Business Metrics pour les anglophiles), ainsi que les OKR (Objectives & Key Results).

Premier point : quelle différence entre un métrique et un KPI ? Une métrique est, tout comme le KPI, une valeur mesurable de quelque chose au sein de l'entreprise ; toutefois, le métrique n'est pas en lui-même une valeur pour mesurer un objectif, mais simplement un indicateur du processus dans l'état actuel. En résumé, tous les KPIs sont des métriques, mais toutes les métriques ne sont pas des KPIs.

Deuxième point : les Objectives & Key Results. L'OKR est un concept relativement peu connu en France (il commence à faire quelques vagues dans le bassin parisien depuis un ou deux ans toutefois), mais qui est très proche du KPI. La différence est principalement une question d'aggressivité ; alors que le KPI est souvent plus facilement atteignable, un OKR représente un objectif plus agressif à atteindre dans un laps de temps relativement réduit (une semaine, un mois, voire un trimestre).


Quelques chiffres

Trouver des chiffres sur l'utilisation et l'efficacité des KPIs en entreprise est, paradoxalement, très difficile... à tel point qu'il n'existe aucune étude (que nous avons réussi à trouver) qui contient des chiffres clés concernant l'utilisation des KPIs dans le cadre d'une organisation.


Les principaux acteurs à suivre

Google Analytics - L'outil que la plupart des professionnels connaissent par défaut, Google Analytics est une véritable mine d'or de données et de KPIs utiles pour évaluer les performances d'un site web... à condition de savoir s'en servir !

Facebook Insights - Un outil un peu plus spécifique signé de la patte de Mark Zuckerberg, Facebook Insights donne une vision globale des KPIs liés  à l'activité sur une page Facebook.

Tableau - Un outil spécialisé dans la Business Intelligence, Tableau est une référence sur le marché pour l'analytique et les KPI.

 


Les livres blancs à consulter


17 KPIs indispensables pour votre reporting Social Media

Livre blanc de Facelift

Ce livre blanc vous expliquera comment se fixer des objectifs social media clairs, et vous aidera également à analyser la performance de vos campagnes et de vos contenus grâce à la présentation de 17 métriques ou « Key Performance Indicators » indispensables.

Les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media

Livre blanc de Digimind

Dans cet e-book, Digimind explore la manière de construire des KPIs efficaces pour vos stratégies Social Media, de les sélectionner et d'intégrer les plus pertinents au sein de vos tableaux de bord de suivi et reporting.

Les PME parlent-elles couramment Analytics et KPI ?

Livre blanc de Cegid

Un livre blanc sur l'utilisation de la business intelligence au sein des PME.

Les 15 KPI vidéo à suivre en 2018 pour améliorer votre stratégie social media

Livre blanc de Minutebuzz

Un livre blanc qui vous explique l'importance des KPI vidéos dans le cadre de votre stratégie sur les réseaux sociaux.

Quels KPIs sélectionner pour suivre votre réputation

Livre blanc de Synthesio

Ce guide vous explique comment passer des indicateurs traditionnels de suivi de réputation aux KPIs sociaux. Vous trouverez des exemples qui mettent ces KPIs en perspective pour vous aider à élaborer votre propre modèle.

Quels KPI surveiller pour mon site e-commerce ?

Livre blanc de Powertrafic

Vous avez un site non marchand et souhaitez mesurer l’efficacité de vos actions en ligne ? Retrouvez ici les indicateurs clés de performance incontournables pour vos stratégies SEO, Adwords et Social media.