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Dans un monde numérique de plus en plus saturé par l'information, le fait de communiquer avec votre cible par le biais de spots publicitaires ne suffit plus. Il ne reste plus grand chose de réellement original aujourd'hui, faisant que votre publicité, bien qu'il puisse être parfait, n'est probablement qu'une énième version d'une même communication ou publicité présente sur d'innombrables autres sites. Alors comment faire ? De nombreuses techniques existent pour améliorer la qualité de votre communication, mais l'une d'entre elle se démarque aujourd'hui : le storytelling. Ce dossier va vous présenter cette idée vieille comme le monde, revue par la publicité et la communication.
Repensez à la dernière fois que vous avez regardé la télévision. À moins d'avoir beaucoup de chance, vous vous êtes à un moment donné retrouvé confronté à de la publicité : bonne ou mauvaise, vous avez certainement remarqué un changement ces dernières années dans la manière que certaines publicités communiquent avec le client. Ces dernières ne cherchent pas à vous raisonner, et fonctionnent plutôt à l'affect : c'est la base du storytelling.
On pourrait croire qu'à l'utilisation récente du storytelling dans les médias et de l'effet de buzz qu'elle a pu faire dans les milieux de communication, c'est un concept relativement neuf ; détrompez-vous. Le "storytelling", ou narration d'histoire pour lui donner sa traduction littérale, n'est qu'une énième itération d'un moyen de communication qui existe depuis la nuit des temps. C'est le fait de raconter une histoire, de le transmettre, de convaincre le monde par son biais. Le storytelling, c'est la base de toutes les mythologies, anciennes et nouvelles.
Autant de bonnes raisons pour l'utiliser dans le cadre de la communication moderne. De par la nature assez large du storytelling, il peut accomplir de nombreux objectifs au sein d'une entreprise. Que ce soit pour travailler la réputation de l'entreprise ou votre personal branding, motiver un projet, vendre un produit ou créer un mythos, il peut être adapté en fonction de chaque industrie.
Trois formes de storytelling ressortent dans cette ère numérique : le storytelling publicitaire, le storytelling interne, et le storytelling politique.
Commençons par le plus gros : le storytelling publicitaire. Comme le nom laisse l'entendre, nous sommes bien sûr en plein dans la communication et le marketing. Le but de ce type de storytelling est de communiquer avec un prospect par le biais de l'émotion et non du raisonnement. L'objectif peut varier, comme indiqué plus haut, mais on retrouve plus souvent que non deux objectifs principaux : vendre un produit ou un service, ou alors améliorer le branding de l'entreprise.
Les spots récents à la télévision de la chaîne de magasins Super U ou encore d'Intermarché sont un exemple parfait du storytelling publicitaire ; pensez notamment à Noël dernier lorsque nos écrans étaient envahis de publicités sur la famille d'Intermarché. Que vous ayez aimé cette pub ou non, elle incitait une réaction émotionnelle de la part de l'audience, et ne cherchait en aucun cas à utiliser des arguments logiques pour que vous fassiez vos courses à cette enseigne.
Tournons-nous à présent vers le storytelling interne : cette communication est bien plus nuancée que le storytelling publicitaire, de par le fait qu'elle s'adresse principalement aux salariés d'une ou plusieurs entreprises. Dans ce contexte vous ne cherchez pas nécessairement à vendre un service ; l'utilisation du storytelling interne sert plus à motiver les troupes concernant le bien fondé d'un projet. L'argument principal à cette approche au management est qu'en faisant appel à l'humanité et à l'émotion du salarié, le résultat final n'en sera que meilleur.
Enfin, abordons le storytelling politique. Très peu de figures politiques parviennent à maîtriser à 100% cet art subtil qui, certains cyniques diraient, se résumerait à de la manipulation de l'électorat en générant des histoires afin de détourner l'attention (d'où la présence de ce que les anglophones appellent les "Spin Doctors", des conseilles en communication et marketing au service de personnages politiques). Toutefois, quand le storytelling est appliqué à bon escient dans ce cadre, il peut générer un tel engouement que la popularité d'un politicien bondit.
Il n'y a qu'une figure politique dans l'histoire récente qui a su accomplir cet exploit : l'ex-président Barack Obama. Un orateur hors paire, le prédécesseur de Trump parvient même aujourd'hui à s'exprimer d'une telle façon que les gens restent plus convaincus de ses paroles qu'avec le blondinet. Par exemple, au lieu de vanter des statistiques et des projets factuels (utilisés, mais avec parcimonie) il a, lors des présidentielles de 2012, illustré ses propos avec des histoires plus ou moins touchantes venant directement de la population affectée par la crise économique.
Bref, comme vous pouvez le constater, le storytelling peut s'adapter à toutes les situations, aussi variées soient-elles. Prenez garde néanmoins, car autant une bonne approche au storytelling peut être bénéfique pour vous et votre entreprise, autant une mauvaise approche peut vous faire paraître comme manipulateur, voire incompétent. Souvenez-vous, après tout : une bonne histoire, c'est une histoire dans laquelle on peut se perdre !
Il est difficile de prouver statistiquement la valeur du storytelling dans un cadre interne ou politique (si ce n'est qu'Obama a été élu à deux reprises par le peuple américain, mais il est impossible d'affirmer que le storytelling en est le seul responsable ; ce même peuple américain a également élu Trump, donc bon...).
Dans le contexte publicitaire, toutefois, le storytelling est une technique qui a fait ses preuves, et les chiffres le démontre : selon une étude menée par Origin / Hill Holliday, le storytelling augmente nettement la valeur d'un produit ou d'un service vendu.
Premier exemple, une chambre d'hôtel : alors que la valeur initiale (avec la description classique qu'on peut trouver en ligne d'une chambre d'hôtel) était estimée à 126 dollars, la valeur de la même chambre avec une histoire personnelle d'un des clients a fait monter la valeur de 5% à un total de 133 dollars. Multipliez ça par le nombre de chambres d'un hôtel en moyenne (un peu de 100), et on arrive à une belle petite somme en plus grâce au storytelling.
Autre exemple dans l'art, une peinture estimée à 99,53 dollars avec une description lambda a vu son prix grimper de 11% à 109,98 dollars, et ce grâce au rajout d'un paragraphe sur l'histoire de l'artiste.
Enfin, l'exemple le plus flagrant reste celui d'un set de cuillères en forme de poissons (il en faut pour tous les goûts) vendu sur eBay. Alors les enchères de la version de contrôle (avec la description lambda) étaient aux alentours de 43 dollars, la version avec du storytelling (dans ce cas, un poème rédigé par un auteur célèbre) a fait bondir la valeur des cuillères de 64%, soit des enchères aux alentours de 70 dollars !
Nous vous parlions plus tôt de Barack Obama et d'Intermarché comme exemples du storytelling ; ce ne sont certainement pas les seuls à utiliser le storytelling dans le cadre de leur stratégie de communication, loin de là. Tout comme les centres de formation et les agences de communication qui se spécialisent dans le storytelling, il y a une multitude d'exemples à vous donner. Pour vous en citer deux :
Amazon : Un spot publicitaire pour l'assistant domotique du géant de l'e-commerce, Alexa. C'est l'histoire assez touchante d'une jeune fille qui fait son "Coming out" par le biais de l'assistant. On associe aisément le produit avec la publicité, mais on retiendra également l'histoire dernière qui touche de nombreuses personnes dans le monde de façon quotidienne.
Apple : Oui, deux semaines d'affilées que l’on parle de pommes ! C'est mérité néanmoins, dans la mesure qu'Apple est roi dans le domaine du branding, et par conséquent du storytelling. Ce branding est tellement efficace que dans ses spots publicitaires il n'y a même plus besoin de mettre ses produits en avant, le style unique appliquée au storytelling suffisant pour convaincre.
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