Phygital - à la frontière du réel et du digital

Le phygital, néologisme et buzzword du marketing qui fait le tour de l'Hexagone depuis quelques années, est une contraction de deux termes : physique et digital. C'est à sa base une approche stratégique liée au marketing et au commerce qui a pour objectif d'intégrer de manière fluide le monde numérique à celui du physique, notamment au sein des magasins.

Le phygital est issu d'un constat il y a quelques années : les commerces traditionnels n'étaient pas dans l'air du temps. Alors que les consommateurs commandaient en ligne sur des géants du web tels qu'Amazon, ils désertaient les points de vente physiques. Certains alarmistes allaient même jusqu'à dire que c'était la fin du commerce traditionnel. Comme souvent avec les alarmistes, cette fin prophétisée n'était qu'une illusion.

Cette petite révolution dans les modes de consommation, menée par la génération Y et Z, a poussé le commerce traditionnel à réagir. Le secteur commence à attirer de nouveau les consommateurs en mettant en place des liens entre le monde digital, tant prisé des jeunes, et le monde physique. Objectif : créer une expérience client omnicanale en assurant une convergence fluide entre l'offline et l'online.

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• LES APPLICATIONS DU PHYGITAL

Les applications du phygital sont particulièrement nombreuses et, comme vous l'aurez certainement deviné, concernent à la fois le digital et le physique.

Au niveau digital :

Click & Collect - Un service connu aujourd'hui et particulièrement pratique pour celles et ceux qui ne sont pas friands des frais de transport. Le Click & Collect fait simplement référence au fait de commander un produit en ligne avant de le récupérer dans un magasin à proximité. 

Avis consommateurs - L'utilisation des avis consommateurs pour communiquer est multiple, et s'applique entre autres à la stratégie phygitale, dans le sens où relayer les expériences que peuvent avoir les consommateurs avec la marque (souvent par le biais des réseaux sociaux ou de blogs) peut attirer d'autres consommateurs dans le point de vente.

Product locator / Store locator - Bien que représentant deux technologies différentes, l'objectif est sensiblement le même : attirer le client en point de vente. Pour se faire, le product locator indique au consommateur que tel ou tel produit est disponible dans un magasin à proximité ; le Store locator, quant à lui, présente de manière plus globale tous les magasins disponibles à proximité.

Mobile-to-Store - L'utilisation de techniques marketing pour attirer un utilisateur mobile dans un point de vente physique.

Email-to-Store - Stratégie quasi identique à celle du mobile-to-store, si ce n'est l'utilisation de l'email pour attirer le consommateur.

Drive-to-Store - Au sens strict, le Drive-to-Store ne s'applique qu'aux voitures et aux GPS (d'où son inclusion dans cette liste). Toutefois, la plupart des marketeurs se servent de cet anglicisme pour décrire une approche stratégique plus générale qui consiste à attirer le consommateur vers un point de vente physique, quel que soit son mode de transport et sa localisation. Cette approche peut comporter des éléments phygitaux, si l'appel à l'action se fait par moyen digital (par exemple avec un système de Click & Collect).

Au niveau physique :

Paiement mobile - Vous l'avez très certainement rencontré de plus en plus depuis quelque temps dans les commerces ; le paiement mobile se démocratise peu à peu pour devenir un véritable rival de la plus classique carte bancaire. Après tout, dans un monde où l'on accorde autant d'importance à son smartphone qu'à son portefeuille...

La réalité augmentée - C'est peut-être l'un des exemples les plus connus de la phygitalisation des commerces, en particulier des magasins de vêtements. Qui n'a pas vu les nombreuses vidéos qui tournent sur le web démontrant les capacités de miroirs virtuels qui peuvent faire office de cabine d'essayage sans que le consommateur ait besoin de bouger ?

Bornes de commande - Il arrive qu'un produit ne soit pas en stock en magasin ; par le passé, un consommateur serait rentré pour le commander en ligne, ou aurait pris son smartphone (s'il parvient à avoir du réseau dans le magasin, chose moins évidente qu'il n'y paraît des fois...). Aujourd'hui, des bornes de commandes font progressivement leur apparition dans les commerces pour permettre aux consommateurs de commander sur place un produit, et de se le faire livrer directement chez eux, ou en click & collect quelques jours après.

Vendeurs connectés - C'est très bien de mettre à disposition des consommateurs diverses technologies pour leur offrir une expérience plus fluide au sein du commerce, mais qu'en est-il des vendeurs ? En les équipant de tablettes ou de smartphones, il devient aisé pour eux d'avoir autant d'informations qu'un consommateur, de mieux connaître l'historique d'achats de ce dernier, et ainsi, de mieux les aider.

Nous tenons à vous préciser que cette liste est loin d'être exhaustive, les exemples d'innovations phygitales étant nombreux. Vous noterez que, sauf exception (la réalité augmentée et les avis consommateurs, notamment), cette liste contient uniquement des exemples qui permettent de conjuguer et de fluidifier l'interaction entre les mondes physiques et digitaux. Une erreur qui semble parfois survenir lors de la mise en place d'une stratégie phygitale est de croire qu'une stratégie adaptée au digital le sera également dans le monde réel sans changements majeurs...

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• QUELLES PERSPECTIVES POUR LE PHYGITAL ?

Il suffit d'aller dans n'importe quel centre-ville (en dehors de la capitale) pour voir que le phygital n'en est qu'à sa première phase de développement, et que sa démocratisation ne se fait pas encore ressentir dans tous les commerces.

Toutefois, la mutation des commerces est inexorable s'ils veulent rester pertinents face aux géants du e-commerce. Les experts le disent depuis quelque temps maintenant : les commerces doivent désormais être phygitaux... ou rien du tout !

Par ailleurs, il est intéressant de noter que malgré l'avènement du phygital par le biais des commerces traditionnels de biens, que le phygital s'étende également dans une certaine mesure à d'autres secteurs, par exemple celui de l'hôtellerie, de la restauration, et dans n'importe quel autre secteur où le digital commence à empiéter sur le physique.