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L'e-commerce B2B : de la théorie à en pratique


En général, quand on pense au e-commerce, ce sont plus les géants du secteur comme Amazon qui nous viennent à l'esprit, ce qui rend le chiffre suivant d'autant plus intéressant : le chiffre d'affaires de l'e-commerce B2B pèse deux fois plus lourd que celui de l'e-commerce B2C. C'est le directeur marketing d'UPS, Jean-François Mathieu, qui lors d'une table ronde au Connected Day de Lille fin 2018 a relayé ce chiffre qui en étonnera plus d'un. Sujet peu connu du grand public, nous avons donc décidé de faire de cette thématique notre dossier de la semaine ! Quelles différences avec le B2C ? Quels avantages ? Quels outils ? Nous répondons à toutes vos questions...

Toutefois, avant que l'on aborde la définition de l'e-commerce B2B, une petite leçon s'impose : comment écrire le terme "B2B" ? Il existe en effet trois façons d'écrire cette abréviation anglaise de Business to Business : B2B, BtoB et B to B. Pour régler ce débat, nous avons pris comme référence l'outil Google Trends, et les résultats indiquent clairement une préférence pour l'utilisation de B2B en France (sauf en Haute-Normandie). À noter qu'au niveau mondial, la première place est partagée entre le B to B (principalement dans les pays anglophones) et le B2B (pour les autres pays, dont la France et de nombreux pays européens). En résumé, si vous communiquez avec un non-anglophone, préférez le B2B, et si vous échangez avec un anglophone, partez sur le B to B. A noter entre autres que l'abréviation BtoB est relativement peu répandu dans le monde comparé aux deux autres formes.


Définition

Nous conviendrons que le terme "e-commerce B2B" n'est pas très compliqué à définir, et que même un néophyte devrait être en mesure de le comprendre : c'est l'application du commerce électronique dans le monde de la vente interentreprise.

Toutefois, lorsqu'on commence à creuser un peu on se rend vite compte que l'e-commerce B2B peut être plus compliqué qu'il n'y paraît, et diffère grandement de l'e-commerce B2C. Nous évoquons ci-dessous quelques-unes de ces différences notables ; pour ceux d'entre vous qui qui réfléchissent à un projet d'e-commerce B2B et qui pensent vous en tirer en faisant un copier-coller des stratégies du B2C, détrompez-vous...

Le décideur vs Les décideurs

Le consommateur particulier est souvent seul à prendre une décision concernant un achat. Comme vous vous en doutez, c'est loin d'être le cas au sein d'une entreprise. Souvent issue d'une demande spécifique par le management ou un supérieur hiérarchique, un achat en B2B se fait rarement seul, et n'est parfois même pas fait par l'utilisateur final. En tant que vendeur il faut par conséquent adapter sa stratégie pour prendre en compte ces multiples interlocuteurs qui pourront être présents lors du cycle d'achat B2B.

Compulsion vs Réflexion

Dans la même veine que la différence du décideur unique, une autre grosse différence dans l'e-commerce B2B est l'émotion de l'acheteur face au produit. Souvenez-vous l'hiver dernier quand vous avez vu ce plaid multicolore fantastique en ligne, mais qu'il ne restait que deux unités. Vous ne pouviez pas rater une occasion pareille, donc vous l'avez acheté immédiatement. Ceci était un achat compulsif. Une pareille chose est rare, voire inconnue dans l'e-commerce B2B. Le client n'aura pas besoin de trouver une solution dans l'urgence, et devra présenter les avantages de chaque solution à sa hiérarchie, qui demandera une approche axée sur la réflexion.

Commande à l'unité vs Commande en gros

Une différence évidente que voilà : un particulier va souvent commander une unité de quelque chose, a contrario d'un client professionnel qui va commander une plus grande quantité. Par conséquent, en tant que vendeur il faut forcément adapter sa stratégie commerciale et logistique. Les techniques de vente d'urgence (plus que quelques unités en stock, etc.) et autres techniques du même type ne fonctionneront pas sur un client B2B qui s'attendra plutôt à voir des prix proposés suite à une négociation pour une commande en gros.

Personnalisation vs Hyperpersonnalisation

Sur un site e-commerce B2C, la personnalisation des produits est relativement poussée de nos jours (par exemple, Amazon et ses nombreux algorithmes pour proposer des produits qui sont susceptibles d'intéresser le client). Toutefois, cette personnalisation n'est rien en comparaison du sur-mesure et de l'hyperpersonnalisation qui doit être appliquée dans le cadre du B2B. Les négociations étant monnaie courante dans le milieu de la vente/achat interentreprises, il est tout à fait normal d'avoir des prix adaptés à chaque utilisateur.

Délai court vs Délai moyen / long

Grâce aux services du type Amazon Prime et les évolutions constantes de la chaîne d'approvisionnement globale, un client B2C s'attend à recevoir ce qu'il a commandé très rapidement. Un client B2B aussi, soi dit en passant, mais ce facteur d'urgence est moins important que de former un lien durable avec le ou les fournisseurs (nous reviendrons sur ce point dans la prochaine différence) afin d'obtenir des rabais sur les frais de livraison, entre autres.

Achat unique vs Achats répétés

Dans le cadre B2C, un client ne commandera pas très régulièrement sur un même site, sauf dans certains cas extrêmes (les collectionneurs d'une gamme, notamment). Encore une fois, dans l'e-commerce B2B les choses sont différentes avec un besoin relativement fréquent pour certains produits. Pour donner un exemple concret, imaginons un producteur de viande qui a besoin d'une quantité massive et régulière de sel. Si ce producteur est satisfait des prestations du fournisseur, il va logiquement revenir vers lui pour en commander à chaque fois. Pour le vendeur l'e-commerce représente un gain de temps considérable pour concrétiser la commande.

Expérience client vs Expérience client

Tout le monde parle de l'expérience client aujourd'hui comme étant le Graal du monde commercial, et il y a une certaine part de vérité là-dedans. Avec les réseaux sociaux et plus généralement le Web, une expérience client négative peut fortement influencer le choix d'un utilisateur de se détourner d'un site en faveur d'un autre. Dans le monde du B2C, même si cela reste un événement grave, ce n'est rien comparé au monde du B2B où la clientèle est bien plus limitée. Perdre un client dans ce contexte peut représenter une perte financière de plusieurs milliers, voire des dizaines ou des centaines de milliers d'euros. C'est sans compter la réputation négative que cela peut créer auprès d'autres entreprises...

 

LES OUTILS DE L'E-COMMERCE B2B

Tout comme pour un site d'e-commerce B2C, le B2B a besoin de plusieurs outils pour fonctionner. Ces outils, à la base, sont plus ou moins identiques à ceux utilisés en B2C - à savoir, un CMS du type Magento, Prestashop, Shopify, etc. ; une solution logistique / transport (UPS, par exemple) ; des solutions de paiement en ligne (PayPal, Ingenico) ; un ou plusieurs outils de marketing du type Sendinblue, Marketo ; et enfin, un outil d'analyse et d'optimisation.

Toutefois, vous courrez à votre perte si vous pensez utiliser ces outils à l'identique du B2C, car comme vous l'aurez déjà compris avec les différences mentionnées ci-dessus, les besoins du B2B sont généralement plus poussés que dans le B2C. Un exemple technique : la gestion des comptes utilisateurs. Alors que dans le scénario du B2C, on se retrouve souvent face à une personne physique, dans le cas du B2B on est confronté aux personnes morales que sont les entreprises. Dans certains scénarios ces entités auront plusieurs utilisateurs pour différents achats ; il faut par conséquent être en mesure de maîtriser les différents accès au sein d'un même compte.

NB. Il est important de distinguer l'e-commerce B2B et les EDI. Un EDI, ou échange de données informatisées, possède de nombreuses qualités qui le rapprochent de l'e-commerce comme la capacité à faire passer des commandes entre vendeur et acheteur, mais la méthode d'achat n'est pas la même dans le cas de l'EDI qui gère automatiquement une commande sans aucune intervention humaine.


Quelques chiffres

D’ici 2020, le chiffre d’affaires global de l'e-commerce B2B sera de 6,7 billions de dollars, contre 3,2 billions de dollars pour le B2C (source : Fevad) ; 1,1 billion de ce CA sera généré aux États-Unis (source : L'Usine Digitale).

Près d'un achat B2B sur deux s'effectue via l'e-commerce aujourd'hui (source : UPS).


Les principaux acteurs à suivre

Quelques exemples d'acteurs qui travaillent dans l'e-commerce B2B :

Manutan - Une des références incontournables en France en matière de B2B ; fondée en 1966, elle s'étend désormais dans 17 pays différents et compte plus de 2 000 collaborateurs.

Caterpillar - Plus connu du grand public sous le nom de Cat, qui n'a pas admiré étant enfant ces gros engins jaune et noir débarquer sur les chantiers de construction ? Sachez qu'aujourd'hui, vous aussi vous pouvez commander un Cat rien que pour vous via leur site d'e-commerce (pas vraiment vu les demandes de devis, mais bon, imaginez la tête de votre conjoint en voyant ça débarquer chez vous !).


Les livres blancs à consulter


Les nouveaux enjeux du e-commerce B2B

Livre blanc de Smile

Ce mini-book s’adresse aux responsables (DSI, marketing...) des entreprises qui vendent leurs produits ou services à d’autres professionnels (canal B2B) : distributeurs, fabricants, acheteurs… mais aussi à tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin au e-commerce et à son développement B2B.

E-commerce BtoB - Les solutions d'aujourd'hui pour les enjeux de demain

Livre blanc de Synolia

Un livre blanc qui détaille les solutions essentielles de l'e-commerce BtoB aujourd'hui.

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