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La prospection est un terme indéniablement associé à l'économie et à la relation client. Pour vendre son savoir-faire, il faut trouver des clients, les fidéliser. Dans le marché global actuel, démarcher ne se résume plus à un simple contact en face en face ou encore à décrocher cinquante fois son téléphone par jour. Pour convaincre des prospects, il est désormais indispensable de trouver de nouvelles méthodes de marketing B2B et B2C. La plupart d'entre elles sont apparues et continuent d'apparaître avec les possibilités d'interconnexion qu'offre le web. Dans ce dossier hebdomadaire, on vous familiarise avec les termes qui ont la côte en 2018 comme par exemple le lead nurtering, les inside sales ou encore le Social Selling.
Comme indiqué plus haut, la prospection peut se définir comme la quête de nouveaux clients. Un contact d'un acteur A vers un acteur B pour la vente d'un produit ou d'un service. Pour prospecter convenablement, il faut savoir définir son marché et identifier des clients qui seraient susceptibles d'acheter ce que vous souhaitez vendre.
Dans le marketing actuel, il existe différentes méthodes pour attirer de nouveaux prospects et définir sa base client. On évoquera dans ce dossier quelques méthodes marketing dites "classiques" plus conventionnelles d'Outbound Sales mais également des nouvelles méthodes un peu plus contemporaines et novatrices comme le lead nurtering. On évoquera aussi brièvement les conséquences de ces pratiques et les nouveaux métiers qu'elles engendrent.
Révolues les méthodes classiques ? Pas tout à fait
La prospection "basique" peut s'évoquer à travers plusieurs méthodes déjà très bien connues des commerciaux. On pense notamment à la téléprospection, encore fortement utilisée, qui se définit par un démarchage téléphonique d'une base de prospects. Le problème de cette méthode est principalement les résultats qu'elle apporte. En effet, cette technique est souvent décrite comme chronophage et inefficace avec un taux de transformation très bas. Seulement, la téléprospection ne se limite pas à de simples appels au hasard et de plus en plus de commerciaux effectuent désormais des "smart calling".
En effet, il y a possibilité d'augmenter son rendement grâce à un ciblage plus précis. La qualification des prospects permet de mieux identifier les contacts chauds et ainsi éviter les coups d'épée dans l'eau. C'est pourquoi certains marketeurs se concentrent sur le lead management et plus particulièrement sur le lead nurtering. Ce terme peut se traduire de manière un peu brute par "l'élevage de prospect". Cette pratique vise à développer une relation marketing avec de potentiels clients afin de la faire fructifier sur le moyen ou le long terme. Cette technique est surtout associée au marketing B2B. Elle peut d'ailleurs s'utiliser par d'autres canaux de communication comme par exemple le mail. Par une approche différente et avec de la patience, on peut donc définir plus précisément ce que recherche son client et ainsi susciter plus efficacement son intérêt.
Lead Generation, Inside Sales et Social Selling
Comme évoqué précédemment, la prospection vise dorénavant plus la qualité que la quantité même si avoir de la volumétrie reste primordial. Pour avoir des clients, il faut en trouver. Pour en trouver, une des méthodes actuelles consiste à créer du contenu (content marketing) pour attirer de nouveaux prospects (inbound marketing). Cette technique vous permettra de toucher des cibles proches de votre coeur de marché. En effet, vos visiteurs sont votre meilleure source de vente. Pour attirer des visiteurs et augmenter votre visibilité, vous pouvez par exemple faire de la publicité adwords ou développer des stratégies d'email marketing. Pour augmenter vos chances de transformation, il est désormais préférable de qualifier au maximum vos contacts.
Pour cela, votre entreprise peut engager ou former ce que l'on nomme des "inside sales". Ces commerciaux sont spécialisés dans la prospection à forte valeur ajoutée. Leurs missions ne se résument pas à de la simple prospection, mais visent aussi au développement de la relation client comme le lead nurtering mais aussi à l'enrichissement de votre base de prospects. Les buts sont clairement l'identification des besoins clients et leur fidélisation. Un client compris est un client qui reste et peut, par ailleurs, vous amenez d'autres clients par recommandation.
Autre méthode qui a débarqué avec les réseaux sociaux : le Social Selling. La prospection à travers des sites comme Linkedin se généralise et c'est une des façons efficaces pour vos commerciaux de trouver des clients dans le secteur du B2B. Pas étonnant, car avec plus de 433 millions d'utilisateurs pour le réseau social professionnel, la plateforme offre un potentiel énorme. C'est d'ailleurs le gagne-pain de ce site qui propose des forfaits "premium" payants qui permettent à ceux qui le souhaitent d'avoir accès à des bases de données plus larges et qualitatives d'utilisateurs.
Pour en revenir à la téléprospection, il apparaît désormais primordial de structurer son démarchage et ses cibles. D'après une étude de 2014 d'IKO System, les commerciaux spécialisés dans la prospection avaient 70% de chance de joindre leur cible contre 10 à 15% pour des commerciaux généralistes. Autre donnée qui dessert les "cold calling", 89 % des décideurs de haut niveau mettent fin à un appel de prospection en moins de 20 secondes selon une étude de Kenian Flager Business School.
Comme évoqué précédemment, un client heureux, avec qui le commercial a clairement identifié les besoins, aura d'une part, de grandes chances de vous refaire confiance et d'autre part, il parlera ainsi peut-être de votre société à des connaissances. D'après l'entreprise Nomination (solution d'efficacité commerciale), 18% des clients satisfaits sont heureux de vous recommander à leur réseau.
Concernant le Social Selling, d'après une étude de la société Social Dynamite en 2016, seulement 11% des entreprises utilisaient les réseaux sociaux grands publics à des fins commerciales. Pourtant, d'après cette même étude, 78,6% des professionnels de la vente qui utilisent le social selling sont plus performants que leurs concurrents.
Dans le domaine du B2B, des entreprises françaises sont spécialistes de la prospection et développent des outils pratiques. On peut par exemple citer Datananas qui développe un logiciel de prospection en SaaS ou encore Koban ou Pipedrive qui éditent des solutions CRM.
Non évoqué dans ce dossier, le tracking de documents commerciaux, qui permet l'analyse du comportement de lecture est la spécialité de la société Tilkee.
On peut aussi penser à des solutions d'email marketing comme EmailStrategie, Sarbacane, Mailjet, SendinBlue ou encore des solutions de callcentrer comme Axialys ou Jobphoning. On retrouve également des agences comme Aressy qui aident au développement des relations commerciales.
Vous l'aurez compris, il existe de nombreuses manières d'aborder sa prospection. Les canaux de communications sont nombreux, les méthodes variées et il est indispensable de cerner ses besoins pour développer au mieux votre clientèle. Ces quelques livres blancs vous permettront d'y voir un peu plus clair et d'approfondir considérablement votre connaissance du sujet.
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