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Vous démarquez en tant qu’entreprise, comment construire une marque employeur authentique, quels sont les outils pour développer une image de marque innovante, comment augmenter votre notoriété et votre visibilité.
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Employeurs, vos salariés vous abandonnent du jour au lendemain ? Vous n'arrivez pas à recruter les meilleurs talents ? Il est possible que votre marque employeur ait besoin d'un petit lifting... Nous vous expliquons comment faire dans ce dossier !
La marque employeur, c'est avant tout un ensemble de techniques liées aux ressources humaines, au marketing, et en partie à la direction d'une entreprise. La marque employeur, c'est savoir reconnaître les défauts et les atouts que présente votre société aux yeux de vos recrues potentielles (dite marque employeur externe) et de vos salariés existants (dite marque employeur interne). La marque employeur, en somme, c'est la réputation même de votre entreprise dans le cadre du recrutement et de l'emploi.
Attention, il faut bien distinguer la marque employeur de la marque consommateur. La satisfaction client et la satisfaction employé ne sont pas du tout la même chose, même si elles partagent certaines similitudes.
La marque employeur est un concept relativement récent dans le monde de l'entreprise ; après avoir été conceptualisé en 1990 par Simon Barrow lors d'une conférence, elle a été définie officiellement en décembre 1996 par Tim Ambler, membre du London Business School, dans le Journal du Brand Management.
La définition d'Ambler et Barrow décrivait la marque employeur comme "l'ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques procurés par l'emploi, et identifiés avec l'entreprise qui les emploient". En termes simples, ce sont les avantages proposés par l'employeur à son équipe et futurs collaborateurs.
En tant qu'employeur, comment vous est-il possible de vous renseigner sur votre réputation auprès de vos potentielles recrues et salariés ? C'est une question à laquelle il n'est pas toujours facile à répondre.
Imaginons que vous demandiez à l'un de vos salariés s'il aime travailler pour votre enseigne ; si c'est réellement le cas, il vous répondra de façon positive. Toutefois, si ce n'est pas le cas et que pour n'importe quelle raison le salarié n'est pas content, vous êtes probablement la dernière personne à qui il le dira. Mais pourquoi ? La crainte d'être sanctionné ou licencié pour avoir exprimé son mécontentement à propos de vos méthodes de travail peut être une des raisons. Le manque de motivation causé par un environnement de travail négatif peut en être une autre. Bref, de nombreux facteurs peuvent expliquer qu'en tant qu’employeur, vous ne pourrez pas toujours connaître votre véritable réputation.
Toutefois, des techniques existent. Des études anonymisées, ou gérées par une société externe de conseils, peuvent vous permettre d'avoir un premier retour sur la véritable réputation de votre entreprise au sein de vos salariés et, par extension, de vos recrues potentielles.
Une fois les problématiques et lacunes identifiées, il vous faut passer à l'action. Avec l'aide des ressources humaines, il faut mettre en place des solutions pour attirer les meilleurs talents, et les retenir une fois engagés. Voici quelques solutions dites "classiques" :
- Une rémunération plus élevée : si la concurrence propose un salaire mensuel de 2.500 € pour le même poste alors que vous n'en proposez que 1.500 €, il est évident que la recrue choisira la première option. Quoi que l'on puisse déclarer devant les autres, l'argent reste le facteur numéro un dans l'orientation professionnelle.
- Les perspectives d'évolution et le développement de compétences : cela peut sembler évident, et pourtant ! Un employé marche à l'affect et la confiance. Lui proposer davantage de responsabilités et d'autres missions est donc primordial pour son bien-être et celui de la société.
- Créer de l'intérêt pour le poste : est-ce que le poste que vous proposez est bien défini ? Y avez-vous intégré le digital ? Quelle en est l'autonomie ? Ce sont des questions qu'il faut se poser en amont...
- Une culture de travail bienveillante et des valeurs : quelles sont les valeurs que vous essayez de développer au sein de votre entreprise ? Sont-elles en phase avec ce que recherchent les employés ? L'environnement de travail dans lequel ces derniers évoluent est-il bienveillant ?
Bien entendu, ces quatre exemples sont loins d'être les seuls ; d'autres solutions existent également pour développer votre marque employeur (et ce n'est pas le simple fait de proposer un baby-foot qui constitue un élément probant de la marque employeur).
Pas convaincu de l'utilité de la marque employeur ? 86% du personnel RH estime pourtant que le recrutement devient de plus en plus une question de marketing, avec une nécessité croissante de maîtriser les réseaux sociaux et des techniques de communication avancées pour attirer des nouveaux talents (iCIMS).
Par ailleurs, lorsqu'un candidat passe un mauvais entretien, il n'hésitera pas à partager son expérience déplaisante. Après tout, nous vivons dans un monde où dévoiler sa vie sur les réseaux sociaux est monnaie courante !
En effet, parmi les 60% de candidats ayant eu une mauvaise expérience, 72% d'entre eux ont partagé leur expérience négative (CareerArc), et telle un avis négatif pour un restaurant, adieu la réputation de l'entreprise !
Enfin, une dernière statistique pour vous convaincre : si vous investissez dans votre marque employeur, il est possible de diminuer de 28% le turnover du personnel au sein de votre entreprise (Job Vibe).
La marque employeur peut s'appliquer à n'importe quelle entreprise. Toutefois, ce sont souvent les plus grandes sociétés (et les plus anciennes) qui ont le plus recours à de telles pratiques. Ce sont des entreprises qui existaient avant l'apparition du concept de la marque employeur (avant 1990). Elles ne l'ont donc pas nécessairement intégrée de suite dans leur société. Certaines ont toutefois une image tellement forte qu'ils n'ont pas nécessairement de travailler leur marque employeur (l'industrie du luxe, notamment).
GE (General Electric), par exemple : comment une entreprise vieille de plus d'un siècle peut-elle se réinventer avec une marque associée indéniablement à l'industrie ? Tout simplement comme ça.
Heureusement, toutes les entreprises ne choisissent pas l'approche humoristique pour toucher leur cible. IBM, par exemple, par le biais de sa page de recrutement, propose de découvrir tous les aspects du travail dans sa société, et prouve encore une fois qu'une entreprise vieille d'un siècle peut adapter sa marque employeur à l'ère moderne.
Enfin, où serions-nous sans Google ? La réputation de sa marque employeur possède un statut quasi mythique, avec un environnement de travail réputé pour être l'un des meilleurs du marché : salles de gyms, repas gratuits, culture de travail bienveillante... La liste est longue, mais vous l'aurez compris : investir dans sa marque employeur est maintenant devenu indispensable pour recruter les meilleurs talents.
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