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Commerce unifié, Cross canal, Omnicanal... Quelle différence ?


Le monde du commerce est en perpétuelle évolution, poussé vers un avenir de plus en plus numérique. Fut un temps, le client se déplaçait en magasin, achetait son produit, et c'était fini. Vint ensuite l'ère du multicanal. Puis le cross canal... l'omnicanal... et pour demain, le commerce unifié ? On vous explique  dans ce dossier la différence, et en quoi l'un mène vers l'autre.


Définition

Faisons d'abord le point sur les trois termes plus connus parmi les trois cités ci-dessus : le multicanal, le cross canal et l'omnicanal.

Le multicanal, on peut dire que c'est le passé en vue des autres termes, mais sans cette base le cross canal, l'omnicanal ou et le commerce unifié n'auraient peut-être pas pris la même forme. Le multicanal est très simplement le fait d'échanger sur plusieurs canaux avec le client, sans nécessairement coordonner l'un avec l'autre.

Le cross canal, comme son nom anglophone laisse entendre, est le croisement de deux (ou plusieurs) canaux ; celui du commerce offline (en magasin), et du commerce en ligne (mobile, PC, etc.). Un client peut par exemple entamer le processus de conversion sur un site web et le clôturer en magasin physique, et inversement. Cette logique peut s'appliquer à n'importe quel canal de distribution et de vente.

L'omnicanal, c'est agir sur tous les canaux disponibles ("omni" voulant bien sûr dire "tout" en latin) et ainsi proposer à son client une expérience d'achat optimisée. Pour se faire, l'expérience doit être cohérente et fluide, et l'entreprise doit assurer que la stratégie omnicanal fait que tous les points de contact avec le client soient homogènes. Ce type de stratégie a l'avantage sur le cross canal dans la mesure où cela permet d'avoir une vue à 360° du client du côté de l'entreprise.

Le commerce unifié, quant à lui, est l'évolution à venir pour certains (pour d'autres, ce n'est qu'une tendance du moment) qui avait fait le buzz pour la première fois en 2016. Le principe du commerce unifié est relativement simple dans le cadre des stratégies existantes : affiner encore plus l'aspect homogène et cohérent de l'expérience client, quel que soit le canal.

Cette stratégie relève surtout d'une restructuration organisationnelle et technologique, dans la mesure où elle représente une sorte d'extension de la stratégie omnicanal, sauf qu'au lieu d'avoir plusieurs systèmes avec différents types de données fonctionnant ensemble (plus ou moins bien), le commerce unifié présente le concept de créer une seule plateforme inclusive pour tous les canaux de contact en temps réel. Le fin mot de ce concept est bien entendu de pousser l'expérience client à son apogée, assurant ainsi la fidélité continue d'un utilisateur de plus en plus sollicité par de plus en plus de concurrents.

Comme nous vous l'avions expliqué plus haut, il est question d'une restructuration organisationnelle pour intégrer un système de commerce unifié. On parle souvent de silos en entreprise, une métaphore agricole pour décrire la nature compartimentée de chaque département (souvent le département marketing et commercial) qui ne sont pas nécessairement coordonnés dans leurs objectifs. La nature même du commerce unifié, en créant une plateforme unique en temps réel, est de briser cette façon un peu "old-school" de faire les choses, et permettre une coordination des objectifs entre départements.

Concernant la restructuration technologique, le commerce unifié représente entre autres une tâche phénoménale pour les équipes IT, qui doivent repenser le système existant afin d'intégrer trois éléments clés :

  • - le réseau, afin d'assurer une transmission de données en temps réel à travers tous les canaux de vente ;
  • - l'architecture informatique dite "Service-orientated Middleware" (SOA), signifiant en termes simples le système nerveux central de la plateforme qui relie tous les canaux entre eux en temps réel ;
  • - l'Order Management (la gestion de commandes) conçu de façon à permettre un échange de données en temps réel à travers tous les canaux de vente.

Vous noterez l'importance du temps réel dans ces trois points, qui reste avant tout la raison d'être du commerce unifié.


Quelques chiffres

Le commerce unifié est encore en cours de développement pour de nombreuses entreprises. Selon Boston Retail Partners (BRP) en 2016, 18% des entreprises avaient mis une telle stratégie en place, mais deux tiers d'entre elles pensaient encore pouvoir améliorer leur plateforme. Toutefois, un chiffre plus prometteur est que 85% de détaillants réalisaient déjà l'importance cruciale d'une stratégie de vente unifiée.

Une deuxième étude de 2018 de la même entreprise révéle le commerce unifié prendra de l'ampleur dans les prochaines années, avec 81% des détaillants intérrogés indiquant qu'une mise en place de plateforme de commerce unifié se fera dans les 3 années à venir.

Selon la même étude, on peut également constater que l'une des priorités du commerce unifié reste l'aspect technologique, et plus particulièrement les capacités de réseaux pour fournir un service unifié à travers le Cloud. Selon BRP, la fiabilité des réseaux est la priorité numéro un (70%), suivi de la bande passante (64%), puis la sécurité du réseau (63%).

En ce qui concerne l'état actuel des plateformes, et plus particulièrement l'aspect informatique, 41% ont déjà implémenté une SOA fonctionnelle ; toutefois, plus d'une entreprise sur deux (53%) estiment avoir toujours des améliorations à apporter à son système.


Les principaux acteurs à suivre

Ce sont surtout les acteurs existants sur le marché des solutions de commerce et de la relation client qui ont le plus profité des évolutions du commerce unifié comme Salesforce qui a rapidement intégré les fondations de cette stratégie dans leur solutions (ils ont d'ailleurs fait l'acquisition en 2016 de la solution Demandware, une solution Cloud omnicanal de commerce, semble-t-il en prévision de la montée en puissance du commerce unifié avec le temps).

Un autre nom notable dans l'industrie est celui d'Oracle, proposant sa plateforme Cloud de commerce similaire à Salesforce, intégrant les divers aspects du commerce unifié dans son système.


Les livres blancs à consulter


Engagement client en temps réel et stratégie Crosscanal

Livre blanc de iAdvize

Ce livre blanc a pour but d'accompagner les entreprises dans les étapes à la création d'une stratégie crosscanal pour leur business.

Mobile 2 Store

Livre blanc de Ad4Screen

Ce livre blanc fait le point sur les tendances du marché mobile, et l'utilisation du mobile dans le cadre de la vente en magasin.

Le paiement omnicanal : opportunités et bénéfices

Livre blanc de Ingenico

Ce livre blanc fait le point sur l'importance d'une stratégie omnicanal en ce qui concerne paiement en point de vente.

Stratégie omnicanal : cinq clés pour réussir

Livre blanc de Cabestan

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Livre blanc de Almavia

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Retail, quand la technologie dessine le commerce de demain

Livre blanc de Comarch

Ce document présente les bases du commerce unifié et les réflexions initiées auprès de quelques grands acteurs représentatifs du Retail.

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Livre blanc de reelevant

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