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Il est 9h04 un lundi matin. Vous vous posez devant votre ordinateur, un café bien serré à la main. Hélas, qui voilà : votre chef qui demande à vous voir pour parler de la stratégie marketing de l'entreprise. Plus spécifiquement, il voudrait vous parler de la stratégie d'Inbound marketing dont vous aviez la charge. Vous sortez tous vos dossiers, et vous commencez à lui expliquer les actions que vous avez entreprises : création de livres blancs (très bonne initiative), d'infographies, gestion de SEO... Bref, vous lui dites tout ce qu'il veut entendre. Et là, il vous pose la question : "Et donc selon vous, quel est le profil type de notre client ?" Vous balbutiez. Toute cette préparation, et vous n'avez même pas songé à vous poser la question à qui tout ce contenu était destiné. Le chef vous somme de vous donner une réponse avant la fin de la journée. Paniqué, vous vous tournez vers votre ordinateur et faites une recherche Google. Et là, vous tombez sur le Graal qui va éviter de vous faire virer : le buyer persona.
Un buyer persona, ou profil client, est un concept relativement simple à prendre en main. Dans le cadre de l'Inbound Marketing, le buyer persona est un profil d'acheteur fictif qui représente le client idéal d'une entreprise. Le principe s'inscrit dans une stratégie d'anticipation et de personnalisation de contenu, permettant ainsi à une entreprise de mieux cibler une clientèle idéale.
La méthode du buyer persona est une évolution logique du concept de la segmentation client, développé dans les années 90 par Angus Jenkinson, et s'est vue popularisée en 1999 par Alan Cooper (inventeur entre autres du langage programmatique Visual Basic) dans son livre "The Inmates are running the Asylum". Avec l'avènement de l'Inbound Marketing ces dernières années, le buyer persona a trouvé de nombreux repreneurs au sein des équipes de marketing digital.
Avant toute chose, notez bien l'utilisation du terme "fictif" plus haut : le buyer persona n'est pas votre véritable client. Il est le résultat d'un amas de données recueillies lors d'études et d'entretiens auprès de vos vrais clients pour dépeindre un portrait archétype de votre client idéal. Les données en question peuvent généralement être classées de la façon suivante :
À noter par ailleurs que la création d'un persona peut tout à fait être utilisée dans le sens inverse, et en appliquant la même méthodologie vous pouvez dépeindre les personas négatifs ; à savoir le client archétype à exclure.
Vous vous posez peut-être la question : "Comment faire si j'ai plusieurs archétypes de clients ?" La réponse est simple : créez autant de buyer personas que nécessaire. Pour certaines entreprises le nombre de profils se limitera à 2 ou 3, alors que pour d'autres il peut y en avoir 20 ou 30.
Gardez à l'esprit que la création de vos buyer personas n'est qu'un tremplin vers le ou les objectifs de votre stratégie d'Inbound Marketing ; ce n'est en soi pas la finalité. Toutefois, avoir en main les profils client est un atout à ne pas sous-estimer.
Même si ce n'est qu'un visage fictif, le profil client donne avant tout un visage humain à un amas de données. De façon naturelle nous y réagissons avec plus d'empathie, et pouvons plus facilement interagir avec et comprendre ses besoins.
Elle permet également d'avoir une meilleure visualisation de sa cible de façon générale, chose qui n'est pas négligeable dans une industrie de plus en plus concentrée sur la personnalisation et l'hyperpersonnalisation.
Toutefois, par souci de vouloir rester un minimum objectif, il faut également mesurer les limites du buyer persona...
L'un des freins majeurs à l'adoption des buyer personas est un argument qui a été émis dans les années 2000 par Chris Chapman et Russell Milham, tous deux employés par Microsoft à l'époque. Dans leur thèse, ils émettent la notion que de par la nature fictive du buyer persona, il est difficile, voire impossible, d'associer le personnage à une portion conséquente de clients. Chapman et Milham suggèrent également que dû à la nature fictive de la chose, il est impossible de vérifier de manière scientifique la précision, et donc la validité, du persona.
Il faut noter par ailleurs qu'aucune étude poussée et entièrement objective n'a été effectuée dans ce domaine pour prouver que les personas apportent réellement une valeur ajoutée.
Bref, tout ça pour dire qu'il faut prendre les buyer personas avec des pincettes. Lors de la création de vos personas, il faut que cela soit clair pour ceux qui s'en servent que ce sont des personnages fictifs, et représentent simplement le profil idéal de l'entreprise.
Malgré les mises en garde de Chapman et Milham quant à la validité scientifique de la méthode du buyer persona, on retrouve tout de même des chiffres assez convaincantes sur l'utilité des profils client dans le cadre d'une stratégie d'Inbound marketing.
Selon une étude de Curata, par exemple, 63% des marketeurs créent du contenu par type d'acheteur.
Par ailleurs, dans une étude de SEMrush, l'un des plus grands défis pour 33% de stratégistes de marketing digital est de créer du contenu qui soit en lien avec leur audience cible.
De nombreux acteurs intègrent dans leurs solutions la possibilité de créer des templates de buyer personas, souvent gratuitement, pour créer des buyer personas adaptées à vos besoins. On y trouve notamment de nombreuses entreprises de marketing (logique, vous me direz !) comme HubSpot, Keacrea, ou encore Comexplorer.
Comme à notre habitude, vous trouverez ci-dessous une sélection des meilleures références que nous avons pu dégoter sur la matière. Que ce soit pour identifier vos buyer personas, les créer, ou simplement pour remettre la méthode dans le contexte plus large du marketing digital, vous trouverez ce qu'il vous faut !
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