Branding et Brand Marketing : comment parfaire votre image de marque

Avant toute chose, il est important de définir le Branding et le Brand Marketing. Comme vous l'aurez sans doute remarqué, ce sont deux anglicismes d'entreprise qui se sont infiltrés dans la langue de Molière : le Branding se traduit par "image de marque" aujourd'hui, et Brand par "marque", tout simplement.

Pour ce qui est de sa définition, le Branding (ou Brand Marketing) est tout simplement un ensemble de méthodes employées pour travailler l'image de marque d'une entreprise, d'un produit, d'un service ou encore même d'une personne.

Dans le milieu du marketing, il est bon à noter que ces deux termes restent interchangeables, donc si vous dites qu'il faut revoir le Branding d'un produit, il est implicitement clair que vous faites référence au Brand Marketing, et inversement.

LES CONCEPTS ET ENJEUX DU BRANDING

Comme nous vous le disions déjà dans l'introduction, le Branding fait partie intégrante de la stratégie d'une entreprise. Il existe d'ailleurs plusieurs concepts clés sous-jacents qui font du Branding ce qu'il est aujourd'hui, que vous trouverez ci-dessous en détail.

• Le nom de la marque
• Une évidence, peut-être, mais le nom de la marque pouvant être dit ou écrit reste un élément fondamental de n'importe quelle marque. Coca Cola, Apple, Microsoft... Le monde entier connaît ses marques en partie grâce à leurs noms.
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• L'identité de la marque
• L'identité de la marque, elle, vient s'inscrire en deuxième position après le nom de la marque. Cette identité vient déterminer les différentes facettes sensorielles (visuelles et auditives par exemple, ou parfois même olfactives) de la marque, comme la police utilisée pour le nom de marque, le slogan, les couleurs, ou encore les valeurs qui se dégagent de la marque. Tous ces composants individuels viennent former un tout pour créer l'identité globale de la marque.
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• La personnalité de la marque
• Pour un néophyte, le concept d'une personnalité attribuée à une marque peut paraître loufoque, mais quand on y pense, toutes les grandes marques ont aujourd'hui une personnalité qui s'en dégage. La plupart des experts s'accordent d'ailleurs à dire qu'aujourd'hui, on peut globalement classer une marque avec une ou plusieurs des facettes de personnalité suivantes : la sincérité, l'excitation, la compétence, la sophistication, et enfin la durabilité. Selon de nombreuses recherches, cette personnalité tend à orienter le consommateur vers un produit ou un autre, souvent pour que ce dernier ait une personnalité similaire au produit.
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• La notoriété de la marque
• La notoriété d'une marque est le quatrième concept clé qu'il est essentiel de maîtriser, car sans notoriété, une marque ne se vendra pas. Nous y reviendrons en détail plus bas lorsque nous aborderons les stratégies liées au Brand Marketing, car la notoriété d'une marque passe exclusivement par les méthodes de communication qui s'utilisent pour la promouvoir.
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• La reconnaissance de la marque
• La reconnaissance d'une marque se fait à partir du moment qu'un consommateur entre en contact avec une marque pour la première fois et vient à la reconnaître, et ce même si le consommateur a déjà été soumis à un contact inconscient ou indirect du produit (via une publicité, par exemple). Ce cinquième aspect du Branding est tout aussi important, car cela correspond à un prérequis pour atteindre la notoriété de marque.
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• Le rappel de la marque
• A contrario de la reconnaissance d'une marque, le rappel d'une marque concerne exclusivement la capacité d'un consommateur à se remémorer d'une marque spécifique en l'incitant simplement à lister les marques d'une catégorie spécifique. Si nous vous demandons par exemple de citer des marques de chaussures, la première marque qui viendra à votre esprit sera probablement Nike. 

BRAND MARKETING : LES STRATÉGIES À ADOPTER

Bien que les méthodes changent au fil des années, le fond du Brand Marketing reste sensiblement le même. En effet, toute stratégie de Branding passe par les canaux de communication d'une entreprise, que ce soit interne (au sein même de l'entreprise) ou externe (relation client, relations presse, etc.). L'objectif final, quant à lui, reste le même également : fidéliser le client. 

Aujourd'hui - surtout en cette ère de digitalisation poussée à l'extrême par la pandémie - une stratégie de Brand Marketing passe invariablement par le Web pour la plupart des entreprises. Voici donc une liste des éléments stratégiques à adopter pour avoir une bonne approche au Brand Marketing.

• Déterminer la charte graphique de votre entreprise
• Avant même de vous lancer dans la création d'un logo, d'un slogan ou même d'un site Web, il est important d'établir en amont deux aspects essentiels du branding : la couleur et le style. Quelle sera votre couleur prédominante ? Quelles seront la ou les polices ? Vos réponses, tout comme les autres éléments de cette liste, seront bien entendu conditionnées en fonction de votre cible. Ce premier élément contribuera notamment à l'identité de la marque, mais également sa reconnaissance.
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• Concevoir un logo identifiable
• Une fois la charte graphique établie, il est important de concevoir un logo reconnaissable au premier coup d'oeil. Si vous avez une fibre artistique, vous pouvez tenter de créer par vous-même le logo de votre entreprise ; cet exercice est toutefois bien plus compliqué qu'il n'y paraît (de nombreux pièges difficiles à éviter parsèment le chemin de l'entreprise qui fait cela en interne), et souvent les entreprises externalisent cet aspect du branding à une agence spécialisée en design. Ce deuxième élément contribue dans une certaine mesure à tous les concepts sous-jacents du Branding, du nom à l'identité en passant par la reconnaissance, la notoriété, la personnalité ou encore le rappel.
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• Déterminer un slogan efficace
• En parallèle de la conception d'un logo identifiable, il est important de créer un slogan pour l'accompagner. Ce dernier peut avoir plusieurs rôles : il peut être informatif tout autant que divertissant, impactant, etc. et contribue fortement à la personnalité de la marque.
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• Concevoir un site Web
• Le Branding ne passe pas que par le slogan ou le logo d'une entreprise, mais également par son site. Ce dernier est souvent la première vitrine que beaucoup de consommateurs voient d'une entreprise ; il se doit par conséquent d'être en harmonie avec la charte graphique de l'entreprise, mais également ses valeurs, tout en proposant une expérience utilisateur simple et intuitive.
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• Se positionner sur les moteurs de recherche
• C'est le b.a.-ba du marketing aujourd'hui ; il faut être présent sur les moteurs de recherche, et notamment Google, car sinon une entreprise n'existe pas. Une fois la conception d'un site finit, il est essentiel de se positionner sur Google, ou bien par le biais du SEO (le référencement naturel) ou du SEA (le référencement payant) sur les mots-clés qui seront utilisés par votre cible.
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• Se développer sur les réseaux sociaux
• Les réseaux sociaux sont un outil incontournable pour se faire connaître et ainsi travailler son Brand Marketing, malgré une utilisation un peu plus nuancée aujourd'hui qu'il y a quelques années. Tout comme les moteurs de recherche, on y dénote les interactions organiques avec l'entreprise ainsi que les interactions payantes.
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• Investir dans le storytelling et l'histoire de l'entreprise
• Dernier élément d'une stratégie de Branding : il est important d'humaniser une entreprise afin de la rapprocher du consommateur. Cette humanisation passe souvent par ce qu'on appelle le storytelling (nous y avons d'ailleurs consacré un dossier il y a un certain temps), permettant de créer un narratif à travers lequel le consommateur verra l'entreprise.