Tout comprendre des points de vente

Bien qu'improbable que vous ne connaissiez pas déjà sa définition basique, un point de vente est un lieu où l'on vend un bien ou un service. Un magasin, très simplement. Voilà pour ce qui est de la leçon digne d'une classe de sixième.

Toutefois, en poussant un peu la recherche sur la définition d'un point de vente, on tombe bien vite sur les premières complexités du concept.

Première problématique : sa traduction anglo-française. Qu'on l'apprécie ou non, la langue de Shakespeare s'est immiscée au sein du langage professionnel employé dans toutes les industries, et le commerce ne fait pas exception à la règle. Toutefois, il existe un problème majeur avec la traduction : alors que le point de vente en France est défini par les grandes institutions comme "un établissement de vente au détail qui a une réelle activité de vente et qui possède donc une surface de vente" (source : INSEE), le terme anglais - Point of Sale, ou PoS pour les intimes - est le moment et le lieu où une transaction est effectuée. Le PoS en anglais peut également faire référence aux logiciels utilisés dans le cadre d'une vente, comme les caisses.

Quoi qu'il en soit, cela peut créer d'emblée un problème de compréhension pour le point de vente, surtout pour les commerçants exerçant dans un contexte international : alors que le terme français englobe le magasin dans son entièreté, l'anglais se focalise spécifiquement sur le moment et le lieu de vente au sein dudit magasin.

Bref, loin de nous l'idée de nous prononcer sur un tel débat : toutefois, par souci de clarté pour nos concitoyens, nous nous contenterons d'appliquer la définition française du point de vente pour le restant de ce dossier !

Deuxième problématique : la définition du point de vente face au numérique. Pour beaucoup, si l'on parle de point de vente on pense naturellement à un magasin physique. Toutefois, cette définition aurait dû être chamboulée par l'avènement du digital, et pour certains professionnels aujourd'hui un point de vente peut être tout autant numérique (ex. une plateforme de e-commerce) que physique (ex. un supermarché). Il est bon de noter néanmoins que de très nombreuses définitions (et de très nombreux professionnels) appliquent encore la définition "traditionnelle" sur ce point. Pour reprendre la définition complète de l'INSEE, citée en partie ci-dessus :

"Un point de vente ou magasin est un établissement de vente au détail qui a une réelle activité de vente et qui possède donc une surface de vente. On exclut donc les établissements auxiliaires, comme les entrepôts ou les bureaux d'unité légale commerciales, sans chiffre d'affaires propre."

À deux reprises lors cette définition, l'INSEE fait allusion à des lieux physiques - 'établissement' et 'surface de vente' (les deux concepts étant bien encadrés juridiquement). Par souci de clarté, nous nous alignerons donc avec la majorité et définirons le point de vente comme un établissement ou surface de vente. Il est néanmoins intéressant de prendre note de ce débat naissant autour d'un terme qui se retrouve remis en question par l'apparition du numérique, car il est probable que la définition soit amené à évoluer dans les années à venir.

LE FONCTIONNEMENT D'UN POINT DE VENTE

En rentrant au sein d'un point de vente, le client 'classique' ne pense pas forcément à sa mise en place, à moins d'être professionnel du milieu ou très observateur. La seule remarque que l'on peut entendre par moment serait : "C'est mal-rangé ici !". Si tel est le cas, le commerce a tout intérêt à se remettre en question, car l'agencement d'un point de vente est primordial à une expérience client optimale !

Avant de faire le point en détail sur l'agencement toutefois, il est important de voir le premier élément clé du fonctionnement d'un point de vente : la typologie du magasin. Les points de vente se classent selon trois critères ; leur taille, leur offre et leur dominante.

D'une part, la dominante est assez simple à distinguer : ou bien le point de vente est à dominante alimentaire, ou bien est à dominante non alimentaire (en termes simples, si le magasin vend à manger ou non).

D'autre part, la taille et l'offre d'un magasin définissent son type auprès du commerçant et du client. Nous ne vous ferons pas une liste complète de tous les types de magasins, car c'est extrêmement technique, mais pour vous donner quelques exemples classiques de types de magasins, il s'agit tout simplement d'épiceries, de boutiques, de GSM (Grandes Surfaces Multispécialisées), d'hypermarchés, etc.

Maintenant que nous avons fait le tour de la typologie, penchons-nous sur le sujet de l'agencement. Comme nous vous le disions quelques lignes plus haut, un client ne doit pas normalement remarquer l'agencement d'un magasin, car si c'est bien agencé, le client y circulera naturellement et trouvera ce qu'il lui faut.

L'agencement compte beaucoup dans le succès d'un point de vente, autant à l'intérieur qu'à l'extérieur. Tout comme un livre, l'extérieur est la première chose que le client perçoit avant même de rentrer dans le point de vente. Il est donc essentiel de le rendre aussi attractif que possible afin d'attirer le client à pénétrer sur la surface de vente.

Cette attractivité extérieure passe par deux éléments :

1. L'enseigne et sa visibilité - Quel que soit le point de vente, l'identité visuelle doit se démarquer, de par sa forme et sa couleur. Il se doit également d'être visible, de près ou de loin, de jour et de nuit.

2. La vitrine - Trois facteurs sont à prendre en compte : la dimension de la vitrine, son agencement, et l'éclairage. La vitrine a pour objectif de présenter l'offre du point de vente. Selon le service ou bien proposé, cette présentation est plus ou moins simple. Un magasin spécialisé en vêtements de luxe par exemple aura moins de mal à présenter son offre en vitrine qu'une grande surface (ce dernier compte plus sur la visibilité et la notoriété de l'enseigne pour attirer le client). Il est important de renouveler régulièrement la vitrine afin d'attiser en permanence l'intérêt du client.

Une fois que le client a franchi la porte d'entrée du point de vente, un nouveau défi l'attend : acheter un produit. Sans pousser le détail technique, il existe deux zones notables au sein d'un magasin ; la zone froide et la zone chaude. La zone chaude représente généralement la première moitié du magasin (le plus proche de l'entrée) où le nombre de clients sera plus élevé. La zone froide, quant à elle, représente la moitié à l'arrière du magasin, là où il y a logiquement moins de clients.

Il est donc primordial en termes d'agencement de bien disposer ses produits en fonction de ce zonage. Le meilleur exemple est de prendre un supermarché classique. Vous avez peut-être remarqué lorsque vous y rentrez que vous êtes souvent confronté aux rayons hi-fi et promotionnels. Ce placement n'est pas le fruit du hasard, et pousse le client de manière générale à regarder, voire acheter un ou des produits de manière spontanée, chose qui n'était pas forcément prévue dans sa liste de courses initialement.

A contrario dans la zone froide, on retrouve les biens plus souvent sur la liste de courses du client (légumes, viandes, dans le cadre alimentaire). Ce placement incite le client à travers le magasin afin d'y accéder.

Vous pouvez vous douter que cette explication a été nettement simplifiée pour en faciliter la compréhension, car il existe de nombreux termes techniques qui touchent à l'agencement d'un point de vente, comme le COS (le coefficient d'occupation au sol, qui mesure la densité du point de vente réservé à la circulation).

LE PHYGITAL : QUEL IMPACT SUR LES POINTS DE VENTE ?

Avant de clore ce dossier, il est important d'adresser un buzzword qui affecte le monde du commerce : le phygital. Ce mot, né de la contraction entre physique et digital, fait allusion à la stratégie commerciale et marketing d'intégrer des aspects digitaux au sein d'un point de vente, et ce avec l'objectif de le rendre plus attractif.

Nous vous invitons à découvrir notre dossier, "Phygital - à la frontière du réel et du digital" pour faire le point plus approfondi sur le sujet, et découvrir notamment quelques exemples du Phygital qui existent déjà au sein des commerces !

Si les stratégies marketing liées aux points de vente vous intéressent également, nous vous proposons de faire le point sur le marketing local (stratégie incontournable du commerce) dans notre dossier dédié, "Tout comprendre du marketing local".