Tout comprendre de l'account-based marketing

En quelques mots, l'account-based marketing - ABM pour les intimes et marketing de comptes stratégiques pour les puristes de la langue de Molière - est une stratégie marketing BtoB permettant de cibler un nombre restreint de prospects susceptibles de devenir les acheteurs d'un produit ou d'un service.

"Mais c'est déjà ce que fait mon Key Account Manager," nous vous entendons dire ! Presque. L'approche d'avoir une personne ou une équipe dédiée à la gestion des grands comptes n'est pas une nouveauté au sein des entreprises. Toutefois, l'ABM se différencie de cette stratégie 'classique' grâce à l'intervention de l'inbound marketing (pour une définition complète de l'inbound marketing, nous vous invitons à consulter notre dossier).

Cinq étapes clés définissent en effet une stratégie d'account-based marketing. Les deux premières vous sont certainement familières si vous avez déjà étudié une stratégie d'inbound marketing :

• Attirer des visiteurs pour les convertir en leads grâce à du contenu à valeur ajoutée
• Cette première étape est directement tirée d'une stratégie classique d'inbound marketing. Créez du contenu, diffusez-le et faites-en la promotion sur les réseaux et sur votre site. Rien de plus simple, en théorie (en pratique le content marketing prend un certain temps ; pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter notre dossier sur le sujet).
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• Nurturer vos leads grâce au marketing automation et au content marketing
• La deuxième étape est identique à celle d'une stratégie d'inbound classique : il faut faire du lead nurturing (encore une fois, nous vous invitons à consulter notre dossier traitant de cet aspect) afin de faire mûrir votre lead en prospect, et ainsi atteindre la troisième étape où les règles changent quelque peu.
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• Identifier les comptes clés
• Le processus d'identification des comptes clés est l'étape où la stratégie d'ABM commence à ressortir. En effet, il faut être en mesure d'identifier les entreprises les plus susceptibles d'acheter votre produit ou service. Cette identification passera par un travail conjoint des équipes commerciales et marketing qui devront identifier le ou les secteurs d'intérêt, les entreprises qui sont les plus avancées dans leurs projets, etc.
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• Cibler ces comptes avec un contenu personnalisé
• Une fois que les comptes clés ont été identifiés, il est question de réitérer la deuxième étape, tout en l'adaptant à chaque client. Pour faire très simple, la stratégie à adopter est de considérer chaque client individuel comme un segment du marché (si vous ciblez Microsoft et Apple, par exemple, le contenu sera forcément différent, malgré les similitudes des deux structures).
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• Construire une relation de confiance pour obtenir de nouvelles opportunités commerciales
• Cette étape, que l'on peut considérer comme l'objectif final de l'account-based marketing, représente la point culminant de toutes les étapes qui la précède. Pour reprendre l'exemple de Microsoft et d'Apple où il existe de nombreux interlocuteurs clés, il est essentiel d'établir une relation de confiance personnalisée avec chacun de ces interlocuteurs afin d'avoir ne serait-ce qu'une chance d'avoir une opportunité commerciale avec eux.

LES AVANTAGES DE L'ACCOUNT-BASED MARKETING

Les avantages de l'ABM sont nombreux, comme vous pouvez déjà vous en douter en regardant les étapes clés à respecter pour mettre en place cette stratégie.

• La personnalisation de la relation avec le prospect
• Tout le monde parle de la personnalisation aujourd'hui comme étant la solution par excellence pour convaincre un utilisateur d'acheter. Après tout, n'importe quelle personne - même néophyte - peut facilement distinguer un mail envoyé à 10 000 personnes contre un mail envoyé spécifiquement à elle. Nous vous laisserons deviner quel sera le mail qui retiendra son attention. Cette personnalisation est d'autant plus forte lorsque le mail propose réellement de la valeur ajoutée au prospect.
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• Dans le contexte de l'ABM, la personnalisation est une des clés de la réussite, étant donné le ciblage ultra-précis de chaque client comme un segment du marché.
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• L'optimisation des ressources
• À cause du ciblage précis qui se fait dans le cadre de l'ABM, les marketeurs et commerciaux peuvent mieux focaliser leurs ressources afin d'appliquer des campagnes optimisées en fonction du client.
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• Le suivi des objectifs et KPI
• Le suivi des objectifs et des indicateurs clés de performance est essentiel pour optimiser une stratégie. Dans le cadre de l'ABM, ce suivi est particulièrement clair, étant donné le ciblage réduit d'un compte (par conséquent il est simple de détecter ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas).
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• L'alignement des équipes de vente et marketing
• Nous vous en parlions dans la troisième étape d'une stratégie d'ABM où il faut identifier les comptes clés : l'alignement de la vente et du marketing ne peut être autre chose qu'un avantage dans le contexte d'une entreprise, surtout à l'ère où le concept du silo devient obsolète. Cet alignement et la collaboration entre les deux équipes sont particulièrement visibles dans le cadre de l'ABM.
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• Le retour sur investissement
• Selon une étude d'ITSMA (qui ont étés les pionniers de l'ABM dans les années 2000) en 2014, l'ABM générerait un ROI plus élevé que n'importe quelle autre stratégie de marketing B2B.