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Les relations publiques de A à Z


Les relations publiques sont un phénomène typique de l'ère moderne où entretenir une réputation positive est essentiel. Avec l'avènement du numérique, les RP sont devenues encore plus importantes. Toutefois, c'est un domaine particulièrement vaste, et s'y retrouver peut être une tâche complexe si l'on est pas dans l'industrie. Par conséquent, nous avons choisi de dédier notre dossier de la semaine au sujet des relations publiques et toutes les subtilités que cela implique.


Définition

Les relations publiques sont, pour faire très simple, un regroupement de toutes les méthodes et stratégies employées par une entreprise, institution, organisme, etc. pour communiquer sur la structure, que ce soit au niveau global de la marque, sur un produit spécifique ou bien sur un aspect tiers (culturel ou politique, par exemple). L'objectif des RP comme on les appelle souvent est de générer des retombées positives pour l'organisation.

Les relations publiques représentent un domaine particulièrement étendu, avec de très nombreuses stratégies et méthodes, toutes ayant leurs propres particularités. Dans les paragraphes qui suivent, nous allons essayer d'en définir un maximum. Mais avant cela...

Certains d'entre vous se posent peut-être la question : comment écrire "relations publiques" ? En effet, depuis le début des années 2010 il y a une part de professionnels de l'industrie qui emploient le terme "relation publics". En fonction de votre interlocuteur, on vous dira qu'une part, les relations publiques est une traduction approximative d'un terme anglais et que relations publics est plus appropriés, alors que d'autre part on vous dira que les relations publics est un barbarisme anglophone. Pour départager les deux camps, nous avons analysé les tendances sur Google (comme à notre habitude), et les résultats sont assez définitifs : le vainqueur est "relations publiques".

 

LES RELATIONS PUBLIQUES EN QUELQUES MOTS

Les relations publiques dans leur forme actuelle sont nées au début du 20e siècle des mains d'un Autrichien, Edward Bernays. Si ce nom vous parle, c'est normal ; pour beaucoup, il est considéré comme le père fondateur de la propagande institutionnelle moderne, et a été le premier à employer la psychanalyse (un concept élaboré par son oncle, un certain Sigmund Freud) dans le cadre des relations publiques pour influencer sa cible. C'est même lui qui aurait inventé le terme "relations publiques", de par la connotation trop négative du terme "propagande", en 1919.

Aujourd'hui, les relations publiques sont une véritable institution à elles seules. Elles regroupent de nombreuses sous-industries comme les relations presse, les relations médias, les RP internes, externes, ainsi que de nombreux outils et méthodes comme les conférences de presse, les communiqués, les journaux d'entreprise, les journées portes ouvertes, la communication de crise...

Les relations publiques - Comme nous vous l'expliquions plus haut, les relations publiques (ou RP) englobent toutes les stratégies et méthodes du secteur.

Les relations presse - Portant également l'acronyme de RP (qui prête quelque peu à confusion ; voir ci-dessous), les relations presse sont spécifiquement les relations entretenues par une entreprise ou organisme avec les journaux et autres institutions de presse. Contrairement à ce que certains peuvent affirmer, les relations presse ne sont pas interchangeables avec les relations publiques, ces dernières touchant une cible bien plus large que les relations presse. Il est d'ailleurs recommandé aujourd'hui d'employer plutôt le terme ci-dessous pour éviter toute confusion avec le RP dans le sens large...

Les relations médias / relations presse 2.0 / relations publiques 2.0 - Les relations médias (ou relations presse 2.0 / relations publiques 2.0 si on veut rester old school) sont pour beaucoup l'évolution logique et naturelle des relations presse suivant l'avènement fulgurant de l'Internet. Alors qu'à l'époque, les différentes institutions de presse avaient le monopole sur la distribution de l'information en masse, Internet (notamment les médias sociaux et les influenceurs du type blogger, vlogger, etc.) a brisé tous les codes, permettant une communication en temps réel avec l'utilisateur final. Conséquence de cette transformation : on parle plutôt de relations médias aujourd'hui de par la multiplicité des canaux de communication qui sont disponibles pour un organisme. De nombreuses agences se sont d'ailleurs spécialisées aujourd'hui dans la gestion des relations avec les influenceurs sur le Web.

RP internes - Il existe deux formes principales de RP ; les RP internes et les RP externes. Ce premier représente tout ce qui est lié aux relations publiques avec l'entreprise (en gros, avec le collaborateur). Une stratégie de RP internes a globalement pour objectif d'instaurer un climat de confiance au sein d'une structure, sensibiliser le collaborateur, et peut jouer un facteur dans l'unisson des collaborateurs derrière un projet.

RP externes - Vous l'aurez compris, si les RP internes se focalisent sur les collaborateurs d'une structure, alors les RP externes se focalisent sur le consommateur, sur d'autres entreprises, des structures médiatiques, des associations, des partis politiques... Bref, tout avec l'objectif (généralement) d'influencer de manière positive l'image que convoite l'entreprise ou l'association, quel que soit le produit ou service proposé.

Communication de crise - Nous pourrions écrire tout un dossier uniquement dédié à la communication de crise. Toutefois, pour résumer, la communication de crise est une forme de relation publique qui demande une attention toute particulière à une époque où une crise peut survenir de n'importe où (et surtout sur Internet), et qui peut vite prendre des proportions faramineuses, affectant ainsi la réputation d'une entreprise. La communication de crise, comme son nom l'indique, permet de mitiger les effets de la crise, et ce par le biais de plusieurs techniques.

Outils des relations publiques - Comme nous vous le disions plus haut, il existe de nombreux outils pour communiquer efficacement dans les RP : les conférences de presse sont peut-être l'un des exemples les plus connus du grand public, et encore plus maintenant que Donald Trump fait régulièrement parler de lui dans la presse internationale lors de ses conférences parfois houleuses. Il existe également le communiqué de presse (un grand classique) consistant simplement à préparer un texte à envoyer à la presse qui met en avant un produit, service ou stratégie. N'oublions pas non plus les photoshoots publicitaires, les journaux d'entreprise, les réunions avec les parties prenantes et le public, l'organisation d'événements et de cérémonies caritatives ou associatives, les visites d'entreprise...

 

LE PUBLIC DANS RELATIONS PUBLIQUES

Tout comme les stratégies liées aux relations publiques, il existe un grand nombre de publics qui sont visés par les RP. En voici une liste (non exhaustive, car en réalité presque tous les publics sont concernés).

Le public interne - Le public au sein de la structure même.

Le public externe - Le public à l'extérieur de la structure.

Le public national - Le public du pays d'origine de la structure.

Le public international - Le public des pays tiers ; à savoir que la communication ne peut pas toujours être la même de par les différentes valeurs éthiques, culturelles et croyances.

Le public traditionnel - Ce public est représentatif du client typique de l'entreprise, ou encore la presse, les médias, les gouvernements ou les parties prenantes d'une entreprise. C'est un public qui, de manière générale, connaît la structure et y entretient une relation.

Le public non traditionnel - A contrario du public traditionnel, le public non traditionnel ne connaît pas la structure, et n'a aucune relation avec.

Le public latent - Un public qui, sans s'en rendre compte, a été en contact avec la structure (directement ou indirectement), et qui entretient une relation latente avec elle.

Le public averti - Le public averti, c'est le public qui est au courant de l'existence de l'entreprise, mais où aucune démarche de rapprochement n'a été effectuée pour entrer en contact.

Le public intervenant - Un public en quelque sorte tertiaire qui permet de communiquer une information d'un public à un autre (par exemple, la presse).

Le public direct - Un public qui affecte et est affecté directement par les décisions d'une structure, comme les médias, les collaborateurs, les gouvernements, les parties prenantes, les instituts de finances...

Le public indirect - Un public qui ne serait pas affecté directement par les décisions d'une structure, mais qui y accorde tout de même une certaine importance.


Quelques chiffres

35 355 - C'est le nombre d'agences spécialisées en relations publiques / presse en France (source : Manageo)

61,7% - Le pourcentage d'hommes travaillant dans le secteur, contre 38,3% de femmes (source : Manageo)

50k à 60k € - Le salaire moyen d'un chargé de relations publiques (source : RegionsJob)


Les principaux acteurs à suivre

Syndicat du Conseil en relations publics (SCRP) - La référence en France pour les relations publiques, ce syndicat existe depuis près d'une décennie et regroupe de nombreuses agences de RP.

Edelman - Selon le Holmes Report de 2018, l'agence Edelman en Amérique serait la plus grande entreprise RP du monde.

MSL - Selon ce même rapport, MSL est l'agence française la plus réputée et se place sixième dans le classement mondial (les cinq premiers étant bien entendu américains).


Les livres blancs à consulter


Guide RP : 5 étapes pour aligner vos objectifs sur les objectifs de l’entreprise

Livre blanc de Brandwatch

Brandwatch a créé un guide pratique conçu pour vous aider à aligner vos objectifs sur des objectifs commerciaux plus larges en cinq étapes seulement.

Le guide complet de la communication de crise

Livre blanc de Meltwater

Un guide dédié aux RPs pour préparer, gérer, et mesurer en cas de crise.

Le guide de survie à la gestion RP

Livre blanc de Launchmetrics

Du print et de l’online à la nouvelle présence monumentale des réseaux sociaux, les marques font face au challenge de la gestion de leurs relations presse à travers trois canaux médias différents. Découvrez le guide de survie signé Launchmetrics.

Développer le potentiel de ses RP grâce au Content Marketing

Livre blanc de Meltwater

Vous avez sûrement déjà beaucoup entendu parler du content marketing et de son efficacité comme stratégie marketing. Mais de quoi s’agit-il réellement ? Un blog d’entreprise ? Des e-books ? Bien que le content marketing prend en compte ces deux éléments, il représente bien plus que cela.

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