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Le Lead Management - De la Generation au Nurturing


Inutile de vous présenter le lead ; nous le connaissons (et adorons) tous dans le monde du B to B, et parfois même dans le monde du B to C. Toutefois, de nombreuses expressions lui sont associées, et certains sont assez complexes à maîtriser. Lead Management, lead generationlead scoring, lead nurturing... Les anglicismes sont omniprésents pour décrire les différents éléments du cycle de vie du fameux lead. C'est pourquoi nous vous proposons aujourd'hui de faire le tour du lead management pour vous éclairer à ce propos et, qui sait, peut-être vous donner quelques pistes de réflexion pour votre stratégie commerciale.


Définition

Commençons par le plus simple : le lead management, comme vous l'aurez certainement deviné, c'est la gestion des leads. Cette procédure englobe tous les aspects du lead, allant de la lead generation au lead scoring, en passant par le lead nurturing. Nous ne vous apprenons rien en vous expliquant que la finalité de cette procédure est, bien entendu, d'assurer que le lead soit assez mûr et qualifié pour pousser sa transformation en client.

Toutefois, entre l'action de repérer un lead potentiel et de le convertir en client, toute une panoplie de leviers est à actionner. C'est là qu'interviennent les autres anglicismes...

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  • LA LEAD GENERATION : TROUVER LE CLIENT

La lead generation (génération de prospects pour les puristes), c'est avant tout un ensemble d'actions à mettre en place pour assurer que l'entreprise obtienne des clients potentiels plus ou moins bien qualifiés.

Pour se faire la lead generation repose sur de nombreux éléments. Par exemple :

> Inbound marketing / content marketing - Pour ceux d'entre vous qui ne connaissent pas déjà, vous trouverez ici un dossier que nous avons écrit il y a quelque temps qui vous permettra d'en assimiler les bases. Pour les autres, la lead generation compte énormément sur les différents composants de l'Inbound / content marketing pour obtenir des adresses mail, noms, prénoms, fonction, etc., et ainsi constituer une première base de données de clients potentiels.

> Prospection téléphonique - Rien ne vaut ce bon vieux téléphone ; Avouons-le, ce n'est plus réellement au goût du jour d'appeler à tout va pour savoir si Mr Dupont, 96 ans, souhaite acheter des panneaux solaires alors qu'il en a déjà. Néanmoins, avec un peu d'investigation préliminaire sur les entreprises concernées, on peut facilement discerner les clients potentiels et, plus particulièrement, la personne à qui l'on souhaiterait parler.

> Organisation / participations à des événements (salons, petits déjeuners / webinars, etc.) - Si actionner des leviers digitaux avec l'Inbound marketing n'est pas votre truc (et le téléphone non plus) pourquoi ne pas aller directement à la rencontre des clients dans des salons comme le Paris Retail Week, ou prévoir un wébinar pour démontrer votre expertise en live ? Rien de mieux que de pouvoir faire bon usage de votre charisme implacable en personne (ou par webcam). Après tout, quand le prospect est en face de vous il ne peut pas, en toute bonne conscience, vous ignorer ou vous raccrocher au nez !

Une fois le lead généré et, idéalement, qualifié (un processus qui peut s'implanter à divers moments de la lead generation, ou venir après), nous arrivons au deuxième composant du lead management...

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  • LE LEAD SCORING : CALCULER LE POTENTIEL DU CLIENT

Juste parce que vous avez quelques informations personnelles à propos d'un client, ce dernier n’est pas nécessairement prêt à passer du statut de lead à celui de client. Ces leads peuvent considérer que votre offre ne répond pas à leurs besoins, ou que simplement ils souhaitaient se renseigner par simple curiosité.

C'est là qu'intervient le lead scoring. Se traduisant en français comme la notation du prospect, cet élément du lead management permet de déterminer avec plus ou moins de précision la valeur du lead, et le potentiel de ce dernier pour devenir un client. En pratique, le lead scoring applique une valeur numérique au lead. 

De nombreuses méthodes existent pour faire du lead scoring, mais dans tous les cas, deux fondamentaux doivent être respectés :

> Scoring explicite - Les informations explicites du lead sont les données qui ont été recueillies directement de ce dernier par le biais de formulaires, d'échanges téléphoniques, etc...

> Scoring implicite - Des informations observées par l'entreprise sur le comportement du lead (son comportement sur un site web, par exemple, sa fréquence de visites, son engagement avec les mails, etc.).

Il faut noter que certaines entreprises contestent l'utilité du lead scoring comme composant du lead management, de par la subjectivité et la mauvaise gestion qui peut s'infiltrer dans la méthodologie appliquée. En effet, de nombreux pièges vous attendent, et il est essentiel de les connaître pour concevoir une méthode de scoring adapté.

Par exemple, un aspect souvent négligé du scoring est la notation négative. On peut croire que parce qu'un lead revient régulièrement sur votre site (souvent un élément de scoring positif) que ce dernier est intéressé par votre offre ; toutefois, avez-vous songé à regarder où il va sur votre site ? S'il est en train de passer plus de temps sur la page d'emploi que sur vos produits, il est possible que ce dernier s'intéresse plus à une carrière dans votre entreprise. Autre exemple, un lead qui ne vient plus sur votre site mais qui, par le passé, a accumulé un excellent score. 

Toutefois, un bon lead scoring peut générer d'excellents résultats, malgré une diminution du nombre de leads (il ne faut pas voir ça négativement ; la perte d'un lead qui n'avait aucune intention d'achat n'est pas une perte, après tout...).

Enfin, après la lead generation et le lead scoring, nous arrivons à l'un des derniers composants du lead management...

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  • LE LEAD NURTURING : ENTRETENIR LE POTENTIEL DU CLIENT

Pour la petite histoire, saviez-vous que le mot "Nurture" (et donc par extension "Nurturing" aussi) provient de la langue française ? En remontant au 13e siècle, on retrouve l'étymologie dans le terme "Nourreture", soit le mot nourriture en ancien français ! À notre époque, la définition du mot en anglais peut varier grandement en fonction du contexte (nourrir, entretenir, élever, couver pour ne citer que quelques exemples), mais la même idée fondamentale ressort à chaque fois.

Le lead nurturing, c'est s'assurer de l'intérêt du lead dans le moyen à long terme dans le cas d'un cycle à vente longue ou dans le cas d'une immaturité de projet à court terme. Telle une mère poule avec ses oeufs, une entreprise doit garder au chaud les leads qui ne sont pas encore prêts à devenir clients.

Pour se faire, plusieurs méthodes peuvent s'appliquer, dont :

> Inbound / content marketing - Oui, eux encore. Quoi de mieux pour entretenir une relation avec un lead en attendant qu'il devienne client ? Un livre blanc par ci, un article de blog pertinent par là...

> Email marketing - De loin une des stratégies préférées des entreprises, l'email marketing permet d'entretenir la relation avec le lead de manière régulière et de façon personnalisée (à condition de ne pas faire de l'emailing de masse et d'avoir les données pour personnaliser). Cette stratégie peut également (et l'est assez souvent maintenant) être accompagné de marketing automation pour scénariser les relances aux leads, s'assurant que ces derniers reçoivent les mails au bon moment.


Quelques chiffres

La lead generation n'est pas une stratégie récente dans le monde du business, loin de là. Dès l'avènement de l'inbound marketing, l'importance du lead management et tout ce qui va avec a explosé. Selon une étude approfondie de HubSpot sur le marketing :

  • > 68% des entreprises B to B utilisent des landing pages stratégiques pour obtenir des leads.
  • > 61% des marketeurs estiment qu'obtenir des leads est désormais leur plus grand défi.
  • > 69% des marketeurs disent que convertir des leads est leur priorité absolue.
  • > 85% des marketeurs B to B estiment que la lead generation est l'objectif principal du content marketing.
  • > Les entreprises utilisant du lead nurturing parviennent à générer 50% de ventes en plus, et ce en dépensant 33% de moins.
  • > 53% des content marketeurs utilisent du contenu interactif pour la lead generation.

Gare aux pièges du lead management, toutefois. Selon une étude récente de Convertr, tirée des statistiques de leur plateforme de lead generation :

  • > 38% des leads traités sont invalides, à cause d'un faux numéro de téléphone (30%), d'une fausse adresse mail (28%), ou bien à cause d'un faux nom (27%).
  • > 70% des données concernant les leads dans un CRM sont inutiles dû aux informations qui ne sont plus à jour ou bien qui sont incorrectes.
  • > Enfin, en contre-courant de la tendance globale mobile, l'étude indique que 55% des leads sont obtenus via un ordinateur fixe, contre 45% sur mobile.

Les principaux acteurs à suivre

De très nombreuses agences proposent des services de lead management. Pour n'en citer que quelques-uns, nous retrouvons de grandes entreprises comme Marketo qui propose, parmi ses nombreuses solutions de marketing, des services de lead management, ou encore Comexplorer, Oplead ou Teamleader.

Une petite mention spéciale pour une entreprise qui nous tient beaucoup à coeur, ici chez Les Livres Blancs : LEADS GENERATION, qui édite les site leslivresblancs.fr et ultra-saas.com, spécialisé dans la lead generation pour les éditeurs de logiciels et acteurs du marketing et du digital.


Les livres blancs à consulter

Vous trouverez ci-dessous une sélection des livres blancs sur la lead generation, le lead nurturing et de façon général le lead management. Pour toutes nos références en la matière, nous vous invitons à vous rendre dans la sous-catégorie Lead Generation !


Lead Management - Du Lead à la Vente

Livre blanc de Oplead

Si vous générez des leads avec Internet, ce livre blanc est fait pour vous. Que vos leads proviennent des formulaires de votre site, de landing pages, de portails, vous trouverez dans ce livre blanc des recommandations utiles pour mieux convertir vos leads en ventes.

24 astuces pour générer efficacement des leads

Livre blanc de lasuperagence

Ce guide contient les meilleures pratiques à adopter (et surtout les plus simples) pour tous les aspects de la génération de leads.

Transformer ses visiteurs web en client - Le Nurturing ou l'élevage des prospects

Livre blanc de Koban

Ce livre blanc a un objectif : vous aider à mettre en oeuvre simplement un processus d’élevage (nurturing) de vos prospects.

Comment générer et qualifier les bons prospects

Livre blanc de Teamleader

Comment pouvez-vous attirer et qualifier des clients potentiels plus rapidement et plus facilement ? Dans cet e-book, vous apprendrez ce qu’il faut faire.

Avec le Lead Nurturing, faites passer vos prospects de l’intention à l’action

Livre blanc de Histoire d’Adresses

Histoire d'Adresses a rédigé ce livre blanc pour vous aider à comprendre ce qu’est le lead nurturing, vous donner les clés pour construire votre approche et mesurer l’importance de cette démarche.

Transformez vos contacts froids en prospects chauds !

Livre blanc de Comexplorer

Petit guide de la génération de leads à destination des responsables marketing B2B.

De La Génération De Leads Online Au Lead Management

Livre blanc de Acxiom

Piloter ses campagnes d’acquisition en revenant aux fondamentaux du marketing relationnel.

Pour un lead management plus intelligent

Livre blanc de Teamleader

Augmentez votre efficacité et votre chiffre d’affaires en 3 étapes rapides grâce à ce livre blanc.

L'aventure du Lead Management

Livre blanc de Sellsy

Comment conquérir vos futurs clients grâce au lead management.