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Inutile de vous présenter le lead ; nous le connaissons (et adorons) tous dans le monde du B to B, et parfois même dans le monde du B to C. Toutefois, de nombreuses expressions lui sont associées, et certains sont assez complexes à maîtriser. Lead Management, lead generation, lead scoring, lead nurturing... Les anglicismes sont omniprésents pour décrire les différents éléments du cycle de vie du fameux lead. C'est pourquoi nous vous proposons aujourd'hui de faire le tour du lead management pour vous éclairer à ce propos et, qui sait, peut-être vous donner quelques pistes de réflexion pour votre stratégie commerciale.
Commençons par le plus simple : le lead management, comme vous l'aurez certainement deviné, c'est la gestion des leads. Cette procédure englobe tous les aspects du lead, allant de la lead generation au lead scoring, en passant par le lead nurturing. Nous ne vous apprenons rien en vous expliquant que la finalité de cette procédure est, bien entendu, d'assurer que le lead soit assez mûr et qualifié pour pousser sa transformation en client.
Toutefois, entre l'action de repérer un lead potentiel et de le convertir en client, toute une panoplie de leviers est à actionner. C'est là qu'interviennent les autres anglicismes...
La lead generation (génération de prospects pour les puristes), c'est avant tout un ensemble d'actions à mettre en place pour assurer que l'entreprise obtienne des clients potentiels plus ou moins bien qualifiés.
Pour se faire la lead generation repose sur de nombreux éléments. Par exemple :
> Inbound marketing / content marketing - Pour ceux d'entre vous qui ne connaissent pas déjà, vous trouverez ici un dossier que nous avons écrit il y a quelque temps qui vous permettra d'en assimiler les bases. Pour les autres, la lead generation compte énormément sur les différents composants de l'Inbound / content marketing pour obtenir des adresses mail, noms, prénoms, fonction, etc., et ainsi constituer une première base de données de clients potentiels.
> Prospection téléphonique - Rien ne vaut ce bon vieux téléphone ; Avouons-le, ce n'est plus réellement au goût du jour d'appeler à tout va pour savoir si Mr Dupont, 96 ans, souhaite acheter des panneaux solaires alors qu'il en a déjà. Néanmoins, avec un peu d'investigation préliminaire sur les entreprises concernées, on peut facilement discerner les clients potentiels et, plus particulièrement, la personne à qui l'on souhaiterait parler.
> Organisation / participations à des événements (salons, petits déjeuners / webinars, etc.) - Si actionner des leviers digitaux avec l'Inbound marketing n'est pas votre truc (et le téléphone non plus) pourquoi ne pas aller directement à la rencontre des clients dans des salons comme le Paris Retail Week, ou prévoir un wébinar pour démontrer votre expertise en live ? Rien de mieux que de pouvoir faire bon usage de votre charisme implacable en personne (ou par webcam). Après tout, quand le prospect est en face de vous il ne peut pas, en toute bonne conscience, vous ignorer ou vous raccrocher au nez !
Une fois le lead généré et, idéalement, qualifié (un processus qui peut s'implanter à divers moments de la lead generation, ou venir après), nous arrivons au deuxième composant du lead management...
Juste parce que vous avez quelques informations personnelles à propos d'un client, ce dernier n’est pas nécessairement prêt à passer du statut de lead à celui de client. Ces leads peuvent considérer que votre offre ne répond pas à leurs besoins, ou que simplement ils souhaitaient se renseigner par simple curiosité.
C'est là qu'intervient le lead scoring. Se traduisant en français comme la notation du prospect, cet élément du lead management permet de déterminer avec plus ou moins de précision la valeur du lead, et le potentiel de ce dernier pour devenir un client. En pratique, le lead scoring applique une valeur numérique au lead.
De nombreuses méthodes existent pour faire du lead scoring, mais dans tous les cas, deux fondamentaux doivent être respectés :
> Scoring explicite - Les informations explicites du lead sont les données qui ont été recueillies directement de ce dernier par le biais de formulaires, d'échanges téléphoniques, etc...
> Scoring implicite - Des informations observées par l'entreprise sur le comportement du lead (son comportement sur un site web, par exemple, sa fréquence de visites, son engagement avec les mails, etc.).
Il faut noter que certaines entreprises contestent l'utilité du lead scoring comme composant du lead management, de par la subjectivité et la mauvaise gestion qui peut s'infiltrer dans la méthodologie appliquée. En effet, de nombreux pièges vous attendent, et il est essentiel de les connaître pour concevoir une méthode de scoring adapté.
Par exemple, un aspect souvent négligé du scoring est la notation négative. On peut croire que parce qu'un lead revient régulièrement sur votre site (souvent un élément de scoring positif) que ce dernier est intéressé par votre offre ; toutefois, avez-vous songé à regarder où il va sur votre site ? S'il est en train de passer plus de temps sur la page d'emploi que sur vos produits, il est possible que ce dernier s'intéresse plus à une carrière dans votre entreprise. Autre exemple, un lead qui ne vient plus sur votre site mais qui, par le passé, a accumulé un excellent score.
Toutefois, un bon lead scoring peut générer d'excellents résultats, malgré une diminution du nombre de leads (il ne faut pas voir ça négativement ; la perte d'un lead qui n'avait aucune intention d'achat n'est pas une perte, après tout...).
Enfin, après la lead generation et le lead scoring, nous arrivons à l'un des derniers composants du lead management...
Pour la petite histoire, saviez-vous que le mot "Nurture" (et donc par extension "Nurturing" aussi) provient de la langue française ? En remontant au 13e siècle, on retrouve l'étymologie dans le terme "Nourreture", soit le mot nourriture en ancien français ! À notre époque, la définition du mot en anglais peut varier grandement en fonction du contexte (nourrir, entretenir, élever, couver pour ne citer que quelques exemples), mais la même idée fondamentale ressort à chaque fois.
Le lead nurturing, c'est s'assurer de l'intérêt du lead dans le moyen à long terme dans le cas d'un cycle à vente longue ou dans le cas d'une immaturité de projet à court terme. Telle une mère poule avec ses oeufs, une entreprise doit garder au chaud les leads qui ne sont pas encore prêts à devenir clients.
Pour se faire, plusieurs méthodes peuvent s'appliquer, dont :
> Inbound / content marketing - Oui, eux encore. Quoi de mieux pour entretenir une relation avec un lead en attendant qu'il devienne client ? Un livre blanc par ci, un article de blog pertinent par là...
> Email marketing - De loin une des stratégies préférées des entreprises, l'email marketing permet d'entretenir la relation avec le lead de manière régulière et de façon personnalisée (à condition de ne pas faire de l'emailing de masse et d'avoir les données pour personnaliser). Cette stratégie peut également (et l'est assez souvent maintenant) être accompagné de marketing automation pour scénariser les relances aux leads, s'assurant que ces derniers reçoivent les mails au bon moment.
La lead generation n'est pas une stratégie récente dans le monde du business, loin de là. Dès l'avènement de l'inbound marketing, l'importance du lead management et tout ce qui va avec a explosé. Selon une étude approfondie de HubSpot sur le marketing :
Gare aux pièges du lead management, toutefois. Selon une étude récente de Convertr, tirée des statistiques de leur plateforme de lead generation :
De très nombreuses agences proposent des services de lead management. Pour n'en citer que quelques-uns, nous retrouvons de grandes entreprises comme Marketo qui propose, parmi ses nombreuses solutions de marketing, des services de lead management, ou encore Comexplorer, Oplead ou Teamleader.
Une petite mention spéciale pour une entreprise qui nous tient beaucoup à coeur, ici chez Les Livres Blancs : LEADS GENERATION, qui édite les site leslivresblancs.fr et ultra-saas.com, spécialisé dans la lead generation pour les éditeurs de logiciels et acteurs du marketing et du digital.
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