Tout comprendre du marketing B2B

Ne tergiversons pas au sujet du terme B2B ; nous avions déjà répondu de manière concrète dans notre dossier précédent sur l'e-commerce B2B. Pour résumer, nous allons utiliser uniquement l'écriture B2B.

Penchons-nous plutôt sur la définition du marketing, et plus spécifiquement sur marketing B2B. Nous l'avions déjà bien vulgarisé dans le chapô, mais pour ceux d'entre vous qui l'ont raté...

Le marketing consiste fondamentalement à analyser les besoins du consommateur et y répondre. Le B2B lui représente une activité commerciale d'une entreprise à une autre (d'où le terme Business To Business pour les anglophones). Rien de bien compliqué pour l'instant.

Les choses se corsent à partir du moment où l'on commence à explorer les différences du marketing B2B et le marketing B2C...

MARKETING B2B VS. B2C : QUELS DIFFERENCES ?

Une entreprise et un particulier représentent tous deux des clients potentiels pour un vendeur ; toutefois, il ne faut pas croire que ce qui fonctionne avec le premier fonctionnera également pour le deuxième. Voici quelques-unes des différences qui rendent le marketing B2B si unique.

• 1. La motivation pour acheter quelque chose est différente
• Nous en avons tous été au moins témoin dans notre vie : votre compagne, ou peut-être vos amis achètent un produit qu'ils viennent de voir sur un coup de tête. Peut-être que vous êtes entrés dans un magasin uniquement avec l'objectif de faire du lèche-vitrines, mais que vous en êtes ressortis avec plusieurs achats. Bref, le particulier est aussi régulièrement guidé par l'émotion et la recherche du divertissement que par la raison et l'efficacité. Une entreprise, quant à elle, effectue ses achats en temps normal sur une base rationnelle. 
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• 2. Le nombre d'interlocuteurs change
• Alors qu'en B2C on s'adresse souvent qu'à une seule personne (le consommateur final), le B2B demande un échange avec plusieurs services (marketing, direction, comptabilité pour n'en citer que quelques-uns) à différentes étapes du processus d'achat, souvent afin de valider l'achat d'un service ou d'un produit.
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• 3. Les commandes - et les prix - ne sont pas du tout les mêmes
• A moins d'être un particulier passionné par une gamme de produits, l'achat en B2C se résume souvent à un seul produit, et ce à un prix accessible. En B2B, les commandes sont souvent bien complexes (de par les besoins très spécifiques d'une entreprise), et les prix bien plus élevés (qui sont souvent modulable en fonction de l'entreprise). 
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• 4. La communication doit être adapté pour un professionnel
• Le particulier est roi : c'est une règle d'or qui est à respecter à tout moment. Toutefois, la manière de s'adresser à ce dernier n'est pas du tout la même que l'entreprise (aussi roi !). Alors que le particulier demande une attention toute particulière et de l'émotion dans la communication qui lui est adressée, le professionnel s'attend à recevoir des informations plus poussées, plus techniques... 
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• 5. Un achat occasionnel et une rétention faible contre des achats fréquents et une relation longue durée
• Le particulier, hormis son statut de royauté, est également un être capricieux et imprévisible qui n'achètera pas toujours à la même enseigne. L'opposé est également véridique pour une entreprise qui cherchera à développer une relation plus longue durée avec une même structure, et effectuera des achats fréquents... À condition que le vendeur lui apporte satisfaction, bien sûr !
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• 6. Un cycle d'achat et un contrat plus long en B2B
• Tout le processus d'achat en B2C peut se compléter en l'espace de quelques minutes ; en B2B, la période de réflexion et de validation est souvent plus longue (voir le point n°2), et le contrat signé entre deux entreprises peut durer des semaines, des mois, voire même des années.

MARKETING B2B : QUELLES STRATÉGIES ?

Nous vous le disions en début de dossier : les stratégies et techniques liées au marketing B2B sont nombreuses. Nous avons compilé pour vous certaines de ces approches.

• Account-Based Marketing (ABM)
• Nous commencerons par une stratégie relativement méconnue en France : l'Account-Based Marketing. Marketing des comptes stratégiques pour les francophones, l'ABM se différencie du marketing de masse "classique" en ciblant très spécifiquement un groupe clé de clients, et en élaborant une stratégie spécifique pour chacun de ces clients clés. Bien qu'encore peu utilisée de ce côté de l'Atlantique, cette stratégie se révèle dans certains milieux comme étant bien plus efficace que les stratégies classiques employées par de nombreuses entreprises.
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• Marketing Automation
• Ah, le Marketing Automation... En quelques années ce terme est devenu presque synonyme du marketing dans sa globalité, et de nombreux buzzwords ont fait leur apparition autour du sujet. En B2B, dû au processus d'achat plus long, il est important de garder le contact avec le client, et ce potentiellement pendant plusieurs mois. C'est là qu'entre en jeu le Marketing Automation, et plus particulièrement le Lead Nurturing (une technique d'alimentation pour le prospect afin de retenir son attention et de l'éduquer à propos d'un produit ou d'un service). Grâce au Marketing Automation, ce processus d'éducation peut être partiellement ou intégralement automatisé.
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• Inbound et Content vs Outbound
• Tout comme le Marketing Automation, l'Inbound Marketing est devenu synonyme du monde du marketing aujourd'hui, du moins en B2C. Dans le cadre du B2B, bien que l'Outbound Marketing reste quand même une stratégie viable dans certaines activités, de plus en plus d'entreprises sont réticentes à faire confiance à l'approche Outbound considérée comme intrusive et agressive. Il est donc conseillé par de nombreux spécialistes d'orienter sa stratégie plutôt vers celle d'une approche Inbound en créant du contenu original et transparent qui met en valeur l'entreprise. Très simplement, du content marketing (comme écrire un livre blanc, par exemple).
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• Search Engine Optimisation (SEO)
• En 2019, le SEO est devenu critique pour les entreprises, qu'elles soient orientées B2B ou B2C. Google n'aide malheureusement pas les choses en faisant évoluer constamment ses algorithmes, forçant les entreprises à adapter leurs stratégies de SEO au moins une tous les ans (voire plus, en fonction des périodes). L'objectif reste toutefois la même : atteindre les premières places de la première page de Google (et les autres moteurs de recherche, bien sûr, mais soyons honnêtes ; qui n'utilise pas Google ?).
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• Plateformisation des médias
• En B2C, ce sont des plateformes massives comme AirBnB, booking.com, Trivago, Amazon ou encore Google qui dominent le marché depuis de nombreuses années maintenant. Cette évolution se confirme avec l'apparition de plateformes du même dans le B2B depuis quelque temps maintenant (on citera notamment l'exemple du célèbre marché de Rungis qui a, depuis quelques années, un site web dédié à la mise en relation des fournisseurs et des grossistes). La logique dicte par conséquent qu’il faudra anticiper une approche de plus en plus axée sur les plateformes B2B dans les années à venir, quel que soit le secteur.