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Tout comprendre du marketing B2B


Aux yeux de monsieur Tout-le-Monde, tout type de marketing peut facilement être confondu. Après tout, la finalité du secteur reste la même : analyser les besoins du consommateur et essayer au mieux d'y répondre. Toutefois, en grattant un peu on se rend bien vite compte que le marketing est plus complexe qu'il n'y paraît. D'innombrables stratégies employées pour séduire le consommateur existent, et varient en fonction de l'industrie concernée. C'est pourquoi nous avons souhaité nous pencher aujourd'hui sur un secteur du marketing que nous affectionnons tout particulièrement chez leslivresblancs.fr : le marketing B2B. Au sommaire de ce dossier, définition détaillée de cette forme spécifique du marketing, ses stratégies et techniques, les différences avec le marketing B2C... Bonne lecture !


Définition

Ne tergiversons pas au sujet du terme B2B ; nous avions déjà répondu de manière concrète dans notre dossier précédent sur l'e-commerce B2B. Pour résumer, nous allons utiliser uniquement l'écriture B2B.

Penchons-nous plutôt sur la définition du marketing, et plus spécifiquement sur marketing B2B. Nous l'avions déjà bien vulgarisé dans le chapô, mais pour ceux d'entre vous qui l'ont raté...

Le marketing consiste fondamentalement à analyser les besoins du consommateur et y répondre. Le B2B lui représente une activité commerciale d'une entreprise à une autre (d'où le terme Business To Business pour les anglophones). Rien de bien compliqué pour l'instant.

Les choses se corsent à partir du moment où l'on commence à explorer les différences du marketing B2B et le marketing B2C...

 

MARKETING B2B VS. B2C : QUELS DIFFERENCES ?

Une entreprise et un particulier représentent tous deux des clients potentiels pour un vendeur ; toutefois, il ne faut pas croire que ce qui fonctionne avec le premier fonctionnera également pour le deuxième. Voici quelques-unes des différences qui rendent le marketing B2B si unique.

  • 1. La motivation pour acheter quelque chose est différente
  • Nous en avons tous été au moins témoin dans notre vie : votre compagne, ou peut-être vos amis achètent un produit qu'ils viennent de voir sur un coup de tête. Peut-être que vous êtes entrés dans un magasin uniquement avec l'objectif de faire du lèche-vitrines, mais que vous en êtes ressortis avec plusieurs achats. Bref, le particulier est aussi régulièrement guidé par l'émotion et la recherche du divertissement que par la raison et l'efficacité. Une entreprise, quant à elle, effectue ses achats en temps normal sur une base rationnelle. 
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  • 2. Le nombre d'interlocuteurs change
  • Alors qu'en B2C on s'adresse souvent qu'à une seule personne (le consommateur final), le B2B demande un échange avec plusieurs services (marketing, direction, comptabilité pour n'en citer que quelques-uns) à différentes étapes du processus d'achat, souvent afin de valider l'achat d'un service ou d'un produit.
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  • 3. Les commandes - et les prix - ne sont pas du tout les mêmes
  • A moins d'être un particulier passionné par une gamme de produits, l'achat en B2C se résume souvent à un seul produit, et ce à un prix accessible. En B2B, les commandes sont souvent bien complexes (de par les besoins très spécifiques d'une entreprise), et les prix bien plus élevés (qui sont souvent modulable en fonction de l'entreprise). 
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  • 4. La communication doit être adapté pour un professionnel
  • Le particulier est roi : c'est une règle d'or qui est à respecter à tout moment. Toutefois, la manière de s'adresser à ce dernier n'est pas du tout la même que l'entreprise (aussi roi !). Alors que le particulier demande une attention toute particulière et de l'émotion dans la communication qui lui est adressée, le professionnel s'attend à recevoir des informations plus poussées, plus techniques... 
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  • 5. Un achat occasionnel et une rétention faible contre des achats fréquents et une relation longue durée
  • Le particulier, hormis son statut de royauté, est également un être capricieux et imprévisible qui n'achètera pas toujours à la même enseigne. L'opposé est également véridique pour une entreprise qui cherchera à développer une relation plus longue durée avec une même structure, et effectuera des achats fréquents... À condition que le vendeur lui apporte satisfaction, bien sûr !
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  • 6. Un cycle d'achat et un contrat plus long en B2B
  • Tout le processus d'achat en B2C peut se compléter en l'espace de quelques minutes ; en B2B, la période de réflexion et de validation est souvent plus longue (voir le point n°2), et le contrat signé entre deux entreprises peut durer des semaines, des mois, voire même des années.

 

MARKETING B2B : QUELLES STRATÉGIES ?

Nous vous le disions en début de dossier : les stratégies et techniques liées au marketing B2B sont nombreuses. Nous avons compilé pour vous certaines de ces approches.

  • Account-Based Marketing (ABM)
  • Nous commencerons par une stratégie relativement méconnue en France : l'Account-Based Marketing. Marketing des comptes stratégiques pour les francophones, l'ABM se différencie du marketing de masse "classique" en ciblant très spécifiquement un groupe clé de clients, et en élaborant une stratégie spécifique pour chacun de ces clients clés. Bien qu'encore peu utilisée de ce côté de l'Atlantique, cette stratégie se révèle dans certains milieux comme étant bien plus efficace que les stratégies classiques employées par de nombreuses entreprises.
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  • Marketing Automation
  • Ah, le Marketing Automation... En quelques années ce terme est devenu presque synonyme du marketing dans sa globalité, et de nombreux buzzwords ont fait leur apparition autour du sujet. En B2B, dû au processus d'achat plus long, il est important de garder le contact avec le client, et ce potentiellement pendant plusieurs mois. C'est là qu'entre en jeu le Marketing Automation, et plus particulièrement le Lead Nurturing (une technique d'alimentation pour le prospect afin de retenir son attention et de l'éduquer à propos d'un produit ou d'un service). Grâce au Marketing Automation, ce processus d'éducation peut être partiellement ou intégralement automatisé.
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  • Inbound et Content vs Outbound
  • Tout comme le Marketing Automation, l'Inbound Marketing est devenu synonyme du monde du marketing aujourd'hui, du moins en B2C. Dans le cadre du B2B, bien que l'Outbound Marketing reste quand même une stratégie viable dans certaines activités, de plus en plus d'entreprises sont réticentes à faire confiance à l'approche Outbound considérée comme intrusive et agressive. Il est donc conseillé par de nombreux spécialistes d'orienter sa stratégie plutôt vers celle d'une approche Inbound en créant du contenu original et transparent qui met en valeur l'entreprise. Très simplement, du content marketing (comme écrire un livre blanc, par exemple).
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  • Search Engine Optimisation (SEO)
  • En 2019, le SEO est devenu critique pour les entreprises, qu'elles soient orientées B2B ou B2C. Google n'aide malheureusement pas les choses en faisant évoluer constamment ses algorithmes, forçant les entreprises à adapter leurs stratégies de SEO au moins une tous les ans (voire plus, en fonction des périodes). L'objectif reste toutefois la même : atteindre les premières places de la première page de Google (et les autres moteurs de recherche, bien sûr, mais soyons honnêtes ; qui n'utilise pas Google ?).
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  • Plateformisation des médias
  • En B2C, ce sont des plateformes massives comme AirBnB, booking.com, Trivago, Amazon ou encore Google qui dominent le marché depuis de nombreuses années maintenant. Cette évolution se confirme avec l'apparition de plateformes du même dans le B2B depuis quelque temps maintenant (on citera notamment l'exemple du célèbre marché de Rungis qui a, depuis quelques années, un site web dédié à la mise en relation des fournisseurs et des grossistes). La logique dicte par conséquent qu’il faudra anticiper une approche de plus en plus axée sur les plateformes B2B dans les années à venir, quel que soit le secteur.

Quelques chiffres

  • - 84 % des top performers ont intégré le marketing automation dans leur stratégie de marketing B2B (source : Digital Marketing 2018, EBG)
  • - 11 % des marques B2B déclarent que le marketing automation a été leur principale opportunité marketing (source : Tendances Digitales 2018, Adobe)
  • - La France est le quatrième pays en Europe à utiliser des solutions de Marketing Automation, derrière le Royaume-Uni, l'Allemagne et les Pays-Bas (source : Marketo)
  • - 91 % des entreprises B2B ont fait du Content Marketing en 2018 aux États-Unis (source : Content Marketing Institute, 2018)
  • - 82 % des entreprises B2B déclarent créer un ou des livres blancs dans leur stratégie de Content Marketing (source : DemandGen, 2017)
  • - 47 % des entreprises B2B externalisent la création de leurs contenus. (Source : Content Marketing Institute, 2018)
  • - 86 % des vues de vidéo en B2B se font via ordinateur, contre 14 % via mobile (source : Prat!que)
  • - 72 % des acheteurs B2B regardent des vidéos dans leur processus d'achat afin de s'informer (source : Prat!que)

Les principaux acteurs à suivre

Le secteur du Marketing B2B, et il est tout bonnement impossible de définir un ou deux acteurs. Par conséquent nous avons choisi de vous livrer quelques exemples des différentes personnalités qu'il vous faut idéalement dans votre équipe marketing pour réussir (merci à Flo Marketing de qui cette liste est inspirée) :

  • Le stratège
  • La personne de votre équipe qui voit les objectifs et sait comment les atteindre, comment organiser les autres membres de l'équipe, et a un point de vue global sur toute la stratégie marketing.
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  • Le storyteller
  • Vous avez peut-être déjà entendu parler du storytelling : voici le storyteller, celui qui applique en pratique le concept du storytelling. Un rédacteur hors pair et qui sait comment créer un contenu qui parle au consommateur.
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  • Le guru de Google
  • Le spécialiste du SEO et du SEA qui est incollable sur tout ce qui est référencement, optimisation du site, Adwords. Un atout indispensable pour l'équipe, et le premier de deux geeks présents dans l'équipe marketing B2B.
  •  
  • Le spécialiste Tech
  • Plus geek que le spécialiste Tech, ça n'existe pas. Utilisation de technologies marketing, veille et expérimentation des nouvelles solutions sur le marché, ce spécialiste est un inconditionnel de la technologie et tout ce qui tourne autour du sujet.
  •  
  • L'artiste
  • Un personnage à part, l'artiste est capable de prendre une idée (ou une stratégie) et de la transformer en quelque chose d'autre ; il a l'oeil pour le détail et sait ce que c'est ce dernier qui compte.
  •  
  • Le papillon social
  • Ce dernier personnage est à l'aise avec tout le monde. Vraiment tout le monde. Aimé de tous, il parvient à motiver le reste de l'équipe lorsque ce dernier en a besoin, et crée des liens essentiels pour réussir à mettre en place une stratégie pérenne.

Les livres blancs à consulter


Le Guide Marketing BtoB pour l'industrie

Livre blanc de Nile

Générez des opportunités qualifiées en ligne et développez votre business grâce à ce livre blanc.

Bâtir votre plan marketing B2B

Livre blanc de Béautiful Numbers

Le plan marketing, épine dorsale de la performance marketing.

Inbound Channel Marketing - Le guide de la distribution indirecte inbound

Livre blanc de I & Yoo

Un livre blanc qui définit les avantages de l'Inbound Channel Marketing.

Les nouveaux enjeux du e-commerce B2B

Livre blanc de Smile

Ce mini-book s’adresse aux responsables (DSI, marketing...) des entreprises qui vendent leurs produits ou services à d’autres professionnels (canal B2B) : distributeurs, fabricants, acheteurs… mais aussi à tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin au e-commerce et à son développement B2B.

Les hot topics du B2B

Livre blanc de Aressy & GetQuanty

Les clés d'optimisation du marketing B2B.

Quels taux de conversion viser en B2B SaaS ?

Livre blanc de Inbound Value

Cette présentation vous propose de voir quels sont les principaux taux de conversion que vous devez tracker pour assurer le succès de votre offre SaaS. Elle vous fournit également les données de 4 études sur le sujet, afin de vous permettre de vous benchmarker par rapport au marché. Enfin, elle vous fournira plusieurs pistes pour optimiser votre taux de conversion à chaque étape de votre parcours client.

Les 3 composantes essentielles d'une solution ABM

Livre blanc de Marketo

Ce livre blanc vous explique pourquoi vous devriez opter pour l'Account-based Marketing comme stratégie marketing.