Le plan marketing, épine dorsale de la performance marketing.
"« Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont retrouvés dans les réunions budgétaires comme des junkies de quartier. Ils ne pouvaient pas toujours justifier le bien-fondé de leurs dépenses passées ou l’impact qu’ils avaient. Ils voulaient avant tout plus d’argent - pour des publicités télévisées voyantes, pour les billets de grands événements, pour, vous savez, faire passer le message et construire la marque. Mais ces belles années où les budgets marketing augmentaient aveuglement ont été remplacés par un nouveau mantra : Mesures et responsabilité » Marketing Metrics, 50+ Metrics every executive should master. Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E.Pfeifer, David J. Reibstein
Aujourd’hui, le marketing doit être rentable : les résultats doivent être quantifiables, et non plus uniquement qualifiables, et la contribution du marketing aux résultats de l’entreprise doit être clairement établie. Il est donc essentiel pour la direction marketing de justifier ses revendications en matière de budget par des indicateurs compris de tous et des résultats en adéquation avec la stratégie de l’entreprise.
Tout cela passe donc par l’élaboration du plan marketing, épine dorsale du management de la performance.
Préparer un plan marketing B2B ne se limite pas à dresser la liste des futures activités et dépenses, ce qui limiterait le marketing à une rôle purement opérationnel - on parlerait alors de Plan Marketing Opérationnel-. Préparer un plan marketing nécessite de s’intéresser, en premier lieu, au point de vue stratégique pour permettre au Marketing de s’aligner avec les objectifs de l’entreprise. Pour faire en sorte que le plan marketing opérationnel (que nous venons de mentionner) soit performant et contributif aux revenus de l’entreprise."
