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L'ère de l'expérience client


En tant que consommateur, avez-vous déjà été victime d'une mauvaise expérience lors d'un achat ? La réponse : très probablement, au moins une fois, même si c'était un petit hic qui ne méritait pas qu'on se souvienne. Que ce soit lors du premier contact avec une enseigne, lors de l'acte d'achat, lors de la livraison ou lors du service après-vente, il est très rare de trouver une entreprise qui parvient à maîtriser à la perfection les nombreux points de contact avec le consommateur. Néanmoins, cette perfection est le niveau d'exigence dudit consommateur aujourd'hui.  Une livraison qui prend 3 semaines à être acheminée ? Inacceptable ! Un service après-vente qui dit qu'il ne peut rien pour vous ? Intolérable ! Un site web avec une conception hasardeuse et qui prête à confusion ? Inadmissible ! Dans un monde numérique où l'offre pour un seul et même produit est plus large que jamais, il faut être en mesure de se différencier d'autres façons pour assurer la fidélité et la loyauté du consommateur. Et beaucoup pensent que cette différenciation se fera par le biais du sujet de notre dossier d'aujourd'hui : l'expérience client.


Définition

Petite leçon d'anglais, pour commencer. Comme beaucoup de concepts liés au marketing et à la relation client, l'expérience client trouve ses sources de l'autre côté de l'Atlantique et y porte le nom de "Customer Experience", ou CX. Nous sommes habituellement plus enclins à utiliser le terme anglophone dans nos dossiers, mais dans ce contexte, nous préférerons la déclinaison française "Expérience client". C'est d'ailleurs le terme qui a le plus de succès ces derniers temps, si l'on en croit les recherches sur Google.

Malgré une définition relativement simple – que c'est la somme de tous les ressentis de l'expérience d'un client lors de ses interactions avec une entreprise – le sujet est en réalité particulièrement complexe à aborder dans la pratique pour une entreprise. Pour comprendre pourquoi, il faut revenir quelques décennies en arrière, avant l'avènement de l'internet, et regarder de près l'évolution de l'expérience client auprès des enseignes depuis cette époque.

Imaginez-vous un instant dans les années 80. Les téléphones portables, rares comme ils sont, sont des blocs en plastique de la taille d'une brique qui servent uniquement à passer des appels ; le web tel qu'on le connaît aujourd'hui n'est qu'un rêve éphémère de quelques brillants jeunes hommes (pour la petite anecdote, Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, avait 14 ans en 1980 ; Zuckerberg, lui, est né en 1984). Bref, imaginez un monde où pour acheter un produit, vous êtiez obligé de vous rendre dans une enseigne physique à proximité de là où vous habitiez (certes, les commandes par téléphone et par magazine existaient, mais ce sont tout de même les enseignes physiques qui dominaient le marché). Une fois à l'intérieur, vous aviez le choix d’errer dans les rayons jusqu'à que vous trouviez le produit qu'il vous faut, ou demander conseil à un vendeur (si le vendeur ne vous a pas démarché dès que vous avez mis le pied dans l'enseigne). Si ce dernier était bien formé, l'affaire se concluait avec la vente du produit, et avec le consommateur satisfait de son achat. De par l'importance du lien social qui se tisse lors d'un échange au sein du magasin, ce client revenait encore et encore au même magasin.

Vinrent ensuite l'internet, les smartphones et les géants du e-commerce, et tout change. Au lieu d'un ou deux points de contact avec une enseigne, il en existe soudainement des dizaines, indirects et directs. Au lieu d'une enseigne étant l'unique référence sur un produit dans sa zone commerciale, il côtoie désormais des dizaines, des centaines, voire des milliers d'autres magasins proposant exactement le même produit au même prix. Comme nous vous le disions en tête de dossier, il faut être en mesure de se différencier par d'autres moyens qu'avant.

 

L'EXPÉRIENCE CLIENT A L'ÈRE DU NUMÉRIQUE

L'expérience client, loin d'être le buzzword qu'il pouvait être il y a quelques années, se démarque aujourd'hui comme étant l'un des plus grands challenges des entreprises. Il faut dire aussi que l'expérience client touche presque tous les services d'une entreprise.

Il existe deux aspects fondamentaux de l'expérience client : le direct et l'indirect. L'expérience client directe se résume à tous les points de contact où il y a une action contrôlée avec le client – dans une enseigne ou sur un site avant ou lors d'un achat, lors d'un échange avec le service client, lors de l'utilisation du produit ou du service, par exemple ; l'expérience client indirecte, quant à elle, regroupe tous les autres points de contact – la publicité, les reportages, des avis de consommateurs, des critiques, etc.

Pour assurer une expérience client optimale aujourd'hui, il faut forcément adopter une stratégie de bout en bout qui s'inscrit dans le cadre du parcours client dans sa globalité (avant, pendant et après l'achat) :

- Préachat : Lors de la période de veille et de réflexion du consommateur, il faut être en mesure de communiquer avec ce dernier sur tous les niveaux, quelle que soit la plateforme qu'il utilise ; il faut le rassurer dans son choix, le guider vers le produit qui lui convient, lui fournir la documentation nécessaire, instaurer un niveau de confiance... Bref, tout pour que le consommateur finisse par se sentir suffisamment confortable à l'idée d'acheter.

- Achat : Contrairement à ce que certains peuvent croire, l'expérience client ne se résume pas au seul acte d'achat. Toutefois, cette étape reste cruciale, et doit être soignée pour que la confiance inspirée lors de la phase précédente continue de faire effet. Que l'achat se fasse en magasin ou en ligne, les maîtres-mots sont : facilité, ergonomie, confiance et temps de commande. 

- Livraison : Nous vous le disions dans le titre, une livraison qui dure plusieurs semaines est aujourd'hui devenue inacceptable (à moins de venir d'un autre pays, et encore), surtout quand on ne reçoit aucune information sur les retards potentiels, et que le suivi est médiocre au mieux (malheureusement un problème récurrent de plusieurs services de transport). Cette étape ne doit en aucun cas être négligée par l'entreprise pour assurer une expérience client optimale. Il faut garder à l'esprit qu'à ce moment de l'expérience, le client a déjà payé son produit (et vous fait donc logiquement confiance), et estime que ce même produit doit lui arriver dans un délai respectable, et qu'il puisse suivre la progression de l'acheminement de manière simple. Même si vous savez que les délais de livraison ne sont pas de votre ressort mais celui de votre transporteur (souvent une entreprise externe), le client lui ne fera pas la différence, et ira même jusqu'à faire l'amalgame de votre entreprise avec le service de livraison. 

- Utilisation : Cela peut paraître évident, et pourtant... Le produit se doit d'être conforme à ce qui a été vendu au consommateur, la qualité doit être en cohérence avec les exigences du consommateur, l'ergonomie du produit doit être au rendez-vous... Bref, que de facteurs à travailler en amont pour assurer une satisfaction du client.

- Post-achat (SAV) : On oublie parfois le service après-vente lors du parcours client. Pourtant, c'est parfois le dernier point de contact, et donc la dernière bonne – ou mauvaise – intéraction qu'un consommateur peut avoir de l'entreprise durant le parcours client. Il faut donc en soigner l'image. Les interactions en boucle avec des automates incapables de répondre à de simples questions, ou les SAV qui ne sont pas capables de faire un suivi de dossier à moitié correct (pour ne citer que deux expériences déplaisantes personnelles) ne sont plus du tout acceptables au sein d'une entreprise si l'on souhaite garder une expérience client optimale.


Quelques chiffres

  • - 88% des entreprises qui se considèrent vétérans de l’expérience client recueille le feed-back de leurs clients en temps réel (source : IBM)
  • - 69% des internautes estiment ne pas être assez écoutés par les entreprises qu'ils suivent sur les réseaux sociaux (source : DMB)
  • - 81% des consommateurs sont prêts à payer plus pour une expérience client de meilleure qualité (source : DMB)
  • - 89% des consommateurs se sont tournés vers une autre marque suivant une mauvaise expérience client (source : Rightnow)
  • - 70% des consommateurs préfèrent toujours échanger avec un humain lors d'un contact avec le service client (source : Forbes)
  • - 48% des consommateurs ne pensent pas que les assistants virtuels sont capables de comprendre ou de répondre à leurs demandes (source : Forbes)
  • - 26% des consommateurs ne pensent pas que les représentants humains d'un service client soient correctement formés pour répondre à leurs demandes (source : Forbes)
  • - 75% des consommateurs en ligne s'attendent à recevoir une réponse à leur problème en moins de 5 minutes (source: McKinsey Digital Labs)

Les principaux acteurs à suivre

Il existe de nombreux acteurs qui proposent des services liés à l'expérience client ; dans l'Hexagone, il y en a notamment un qui ressort :

AFRC - L'AFRC, ou l'Association française de la Relation Client a été fondée en 2011, et est une référence dans l'Hexagone en matière d'expérience client. En quelques mots, l'association est une communauté professionnelle qui aide les organisations à se transformer par le biais de l'expérience client.

En ce qui concerne les entreprises proposant la meilleure expérience client globale au consommateur, une récente étude par KPMG et l'AFRC (basée sur les 6 piliers de l'expérience client de KPMG ; à savoir l'intégrité, la personnalisation, la résolution, le temps & effort, les attentes et l'empathie) a dévoilé les sociétés suivantes :

MAIF - La MAIF, assureur militant, se place en tête de podium dans cette étude, dû au fait qu'il excelle dans 4 des 6 piliers ci-dessus (intégrité, résolution, empathie, temps & effort).

Nespresso - Une des marques leader du café, Nespresso a pour objectif dans son expérience client de répondre non seulement à la demande apparente du consommateur, mais également la demande sous-jacente, ce qui le démarque de nombreux concurrents.

Doctolib - Fondée en 2013, cette start-up française (dont vous avez peut-être déjà entendu parler) permet de prendre rendez-vous facilement auprès de divers praticiens médicaux. Selon l'étude de KPMG/AFRC, la plateforme est bien plus qu'un simple outil de mise en relation de client, et met en place beaucoup de ressources pour accompagner les professionnels de santé qui utilisent le site.


Les livres blancs à consulter


La data au service de l’expérience client, un moteur de réussite pour l’entreprise

Livre blanc de HappyOrNot

Comment exploiter les données dans le cadre de l'expérience client de votre entreprise ? Happy or Not répond à toutes vos questions sur le sujet dans son livre blanc.

Le guide du pro de l'expérience client

Livre blanc de Eloquant

Un manuel destiné aux responsables de l'expérience client.

Innover comme Amazon - La suite technologique idéale pour rendre votre Expérience Client unique

Livre blanc de Boxtal, Nosto, Payplug & Trustpilot

Un livre blanc détaillant les avantages d'utiliser la suite technologique des solutions des quatre éditeurs afin d'améliorer l'expérience client.

Les marques championnes de l'expérience client

Livre blanc de Brandwatch

Quand il s'agit d'émotions, de valeur et de service, comment se place votre marque ?

L’innovation numérique au service de l’expérience client

Livre blanc de Spie & Mitel

Comment utiliser le numérique pour innover au niveau de l'expérience client.

Best Practices Customer Experience 2018

Livre blanc de Extens Consulting

Les meilleures exemples d'expérience client en 2018 selon Extens Consulting.

La voix, nouveau porte-parole des marques

Livre blanc de TSC

Le conversationnel, le nouveau mode de communication des marques.