L'ère de l'expérience client

Petite leçon d'anglais, pour commencer. Comme beaucoup de concepts liés au marketing et à la relation client, l'expérience client trouve ses sources de l'autre côté de l'Atlantique et y porte le nom de "Customer Experience", ou CX. Nous sommes habituellement plus enclins à utiliser le terme anglophone dans nos dossiers, mais dans ce contexte, nous préférerons la déclinaison française "Expérience client". C'est d'ailleurs le terme qui a le plus de succès ces derniers temps, si l'on en croit les recherches sur Google.

Malgré une définition relativement simple – que c'est la somme de tous les ressentis de l'expérience d'un client lors de ses interactions avec une entreprise – le sujet est en réalité particulièrement complexe à aborder dans la pratique pour une entreprise. Pour comprendre pourquoi, il faut revenir quelques décennies en arrière, avant l'avènement de l'internet, et regarder de près l'évolution de l'expérience client auprès des enseignes depuis cette époque.

Imaginez-vous un instant dans les années 80. Les téléphones portables, rares comme ils sont, sont des blocs en plastique de la taille d'une brique qui servent uniquement à passer des appels ; le web tel qu'on le connaît aujourd'hui n'est qu'un rêve éphémère de quelques brillants jeunes hommes (pour la petite anecdote, Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, avait 14 ans en 1980 ; Zuckerberg, lui, est né en 1984). Bref, imaginez un monde où pour acheter un produit, vous êtiez obligé de vous rendre dans une enseigne physique à proximité de là où vous habitiez (certes, les commandes par téléphone et par magazine existaient, mais ce sont tout de même les enseignes physiques qui dominaient le marché). Une fois à l'intérieur, vous aviez le choix d’errer dans les rayons jusqu'à que vous trouviez le produit qu'il vous faut, ou demander conseil à un vendeur (si le vendeur ne vous a pas démarché dès que vous avez mis le pied dans l'enseigne). Si ce dernier était bien formé, l'affaire se concluait avec la vente du produit, et avec le consommateur satisfait de son achat. De par l'importance du lien social qui se tisse lors d'un échange au sein du magasin, ce client revenait encore et encore au même magasin.

Vinrent ensuite l'internet, les smartphones et les géants du e-commerce, et tout change. Au lieu d'un ou deux points de contact avec une enseigne, il en existe soudainement des dizaines, indirects et directs. Au lieu d'une enseigne étant l'unique référence sur un produit dans sa zone commerciale, il côtoie désormais des dizaines, des centaines, voire des milliers d'autres magasins proposant exactement le même produit au même prix. Comme nous vous le disions en tête de dossier, il faut être en mesure de se différencier par d'autres moyens qu'avant.

L'EXPÉRIENCE CLIENT A L'ÈRE DU NUMÉRIQUE

L'expérience client, loin d'être le buzzword qu'il pouvait être il y a quelques années, se démarque aujourd'hui comme étant l'un des plus grands challenges des entreprises. Il faut dire aussi que l'expérience client touche presque tous les services d'une entreprise.

Il existe deux aspects fondamentaux de l'expérience client : le direct et l'indirect. L'expérience client directe se résume à tous les points de contact où il y a une action contrôlée avec le client – dans une enseigne ou sur un site avant ou lors d'un achat, lors d'un échange avec le service client, lors de l'utilisation du produit ou du service, par exemple ; l'expérience client indirecte, quant à elle, regroupe tous les autres points de contact – la publicité, les reportages, des avis de consommateurs, des critiques, etc.

Pour assurer une expérience client optimale aujourd'hui, il faut forcément adopter une stratégie de bout en bout qui s'inscrit dans le cadre du parcours client dans sa globalité (avant, pendant et après l'achat) :

- Préachat : Lors de la période de veille et de réflexion du consommateur, il faut être en mesure de communiquer avec ce dernier sur tous les niveaux, quelle que soit la plateforme qu'il utilise ; il faut le rassurer dans son choix, le guider vers le produit qui lui convient, lui fournir la documentation nécessaire, instaurer un niveau de confiance... Bref, tout pour que le consommateur finisse par se sentir suffisamment confortable à l'idée d'acheter.

- Achat : Contrairement à ce que certains peuvent croire, l'expérience client ne se résume pas au seul acte d'achat. Toutefois, cette étape reste cruciale, et doit être soignée pour que la confiance inspirée lors de la phase précédente continue de faire effet. Que l'achat se fasse en magasin ou en ligne, les maîtres-mots sont : facilité, ergonomie, confiance et temps de commande. 

- Livraison : Nous vous le disions dans le titre, une livraison qui dure plusieurs semaines est aujourd'hui devenue inacceptable (à moins de venir d'un autre pays, et encore), surtout quand on ne reçoit aucune information sur les retards potentiels, et que le suivi est médiocre au mieux (malheureusement un problème récurrent de plusieurs services de transport). Cette étape ne doit en aucun cas être négligée par l'entreprise pour assurer une expérience client optimale. Il faut garder à l'esprit qu'à ce moment de l'expérience, le client a déjà payé son produit (et vous fait donc logiquement confiance), et estime que ce même produit doit lui arriver dans un délai respectable, et qu'il puisse suivre la progression de l'acheminement de manière simple. Même si vous savez que les délais de livraison ne sont pas de votre ressort mais celui de votre transporteur (souvent une entreprise externe), le client lui ne fera pas la différence, et ira même jusqu'à faire l'amalgame de votre entreprise avec le service de livraison. 

- Utilisation : Cela peut paraître évident, et pourtant... Le produit se doit d'être conforme à ce qui a été vendu au consommateur, la qualité doit être en cohérence avec les exigences du consommateur, l'ergonomie du produit doit être au rendez-vous... Bref, que de facteurs à travailler en amont pour assurer une satisfaction du client.

- Post-achat (SAV) : On oublie parfois le service après-vente lors du parcours client. Pourtant, c'est parfois le dernier point de contact, et donc la dernière bonne – ou mauvaise – intéraction qu'un consommateur peut avoir de l'entreprise durant le parcours client. Il faut donc en soigner l'image. Les interactions en boucle avec des automates incapables de répondre à de simples questions, ou les SAV qui ne sont pas capables de faire un suivi de dossier à moitié correct (pour ne citer que deux expériences déplaisantes personnelles) ne sont plus du tout acceptables au sein d'une entreprise si l'on souhaite garder une expérience client optimale.