Marketing d'influence : quels enjeux ? Quelle approche ?

Rappelons d'abord en bref ce qu'est le marketing d'influence : c'est, à sa base, un ensemble de techniques destiné à promouvoir sa marque ou son produit auprès des internautes par le biais d'influenceurs qui recommandent votre marque auprès de leur communauté.

Les influenceurs existent sous plusieurs formes, mais sont le plus souvent des personnalités connus sur le Web. Ces influenceurs peuvent être issus de forums, de sites de partages de contenu comme des blogs, des chaînes vidéos : suffit-il de dire que là où il existe une communauté de passionnés, il y a des influenceurs.

Alors comment faire pour utiliser ces influenceurs pour en faire bénéficier votre entreprise ? Il existe plusieurs techniques fréquemment utilisées qui sont les suivantes :

- la sponsorisation de contenu : comme le titre laisse l'entendre, l'entreprise sponsorise un influenceur pour que ce dernier publie un article sur son blog ou sur les réseaux sociaux qui soit bénéfique pour le sponsor ;

- le buzzkit : le nom ne vous parle peut-être pas sur le coup (un terme voulant littéralement dire "équipement de buzz" en français), mais vous avez très certainement vu un article ou une vidéo qui emploie cette approche du marketing d'influence. Le but est d'envoyer à l'influenceur son produit pour que ce dernier puisse le tester et, par la suite, partager son avis avec la communauté ;

- l'unboxing : encore un anglicisme ! Popularisé depuis de nombreux années déjà aux Etats-Unis (en partie grâce au succès de Youtube), ce concept est arrivé en France il y a quelques années de ça. Similaire au buzzkit, un produit est envoyé à l'influenceur qui le déballe "avec" sa communauté par le biais d'une vidéo enregistrée ou d'un livestream, et partage ses pensées à propos dudit produit. Une technique de plus en plus répandue dans de nombreux secteurs d'activités, de par sa forte capacité à engendrer l'affect et l'émotionnel chez la communauté ;

- le takeover : le but ici est d'utiliser l'expertise et l'authenticité d'un influenceur pour en faire bénéficier votre marque directement sur les réseaux sociaux : l'influenceur prend le contrôle de votre présence en ligne pendant une période définie pour mettre en avant l'objectif que vous aurez fixé en amont (produit, événement, site, etc...) ;

- l'invitation à un événement : cela va sans dire qu'avoir un influenceur de haut rang présent à votre événement peut être très bénéfique pour votre entreprise ;

- les voyages d'influenceurs : avec l'avènement de réseaux comme Instagram ou Snapchat, nombreux sont les influenceurs qui prennent régulièrement des dizaines, voir des centaines de photos par jour et les partagent avec leur communauté (comme on dit dans le journalisme, une image vaut mille mots). Les marketeurs du secteur de tourisme et de voyage l'ont compris aussi, et proposent avec cette technique des voyages tous frais payés pour les influenceurs, à la seule condition que ces derniers proposent une sélection de photos sur leurs comptes chaque jour pour promouvoir le voyage.

Il existe bien entendu de nombreuses autres variations comme le placement d'un produit sur une chaîne Youtube ou sur un blog, mais qui se rapprochent tous plus ou moins des six techniques mentionnées ci-dessus.

Bref, après avoir décidé de l'approche stratégique que vous souhaitez employer pour votre campagne d'influence, il faut ensuite savoir où chercher, et déterminer l'audience que vous ciblez : vous visez une population de masse ? Un secteur spécifique ? Quelque part entre les deux ? Pour vous aider il existe plusieurs types d'influenceurs, chacun ayant leur rôle spécifique à jouer.

Prenons par exemple le plus connu des influenceurs : la star des réseaux sociaux. Il y a toujours des stars du Web avec plusieurs centaines de milliers, voir des millions d'abonnés, prêts à écouter leur idole prôner les vertues de votre marque ou de votre produit. Toutefois, gardez à l'esprit qu'une telle audience ne sera jamais parfaite à 100%, et ne contiendra pas que des prospects qualifiés.

C'est là qu'intervient le micro-influenceur, aussi connu sous le nom d'influenceur de niche. Ces influenceurs sont certes moins connus que les grandes stars, mais ont plus souvent des communautés ultra-passionnés qui les suivent. Pouvant aller de quelques milliers à une centaine de milliers d'abonnés, les micro-influenceurs ont le mérite d'être plus accessibles que les influenceurs stars, de par la limite de demandes qui leur sont adressées pour des campagnes. Dans une industrie de plus en plus focalisée sur la personnalisation et la création de prospects très qualifiés, le micro-influenceur est peut-être le meilleur choix pour une campagne d'influence de nos jours.

Il existe deux autres types d'influenceurs dont on parle un peu moins, mais qui restent toutefois très importants : les clients et les salariés ambassadeurs. Dans le cas du client, c'est quelqu'un qui est naturellement orienté vers votre marque, et qui en fait la publicité de façon organique sur les réseaux sociaux, et génère ainsi une bonne image de votre marque. Il est bon de noter que pour ces clients, la fidélisation à travers des bons de réduction, des offres spéciales et autres 'goodies' doit être une priorité pour assurer qu'ils restent fidèles.

Le cas du salarié est un peu plus particulier, dans la mesure où ce dernier est déjà embauché dans votre entreprise ; c'est logique que ce dernier fasse la publicité pour votre marque, non ? Non. Forcer le salarié à faire de la pub via les réseaux sociaux pour votre marque serait oublier une règle fondamentale du marketing d'influence : l'authenticité. Cette publicité doit se faire de façon pleinement volontaire, et ce avec une intervention minime de la part de l'entreprise. Indirectement, cela aura l'effet de communiquer auprès des abonnés du salarié que votre entreprise ne recrute que des experts, passionnés des produits que vous proposez...

Comme vous pouvez l'imaginer, ces quatre types d'influenceurs peuvent avoir des effets bien spécifiques pour votre produit, donc considérez bien votre projet en amont avant de sauter sur le premier influenceur venu...

Enfin, n'oubliez pas l'essentiel du marketing d'influence : l'authenticité et le buzz sont vos objectifs finaux. Souvenez-vous en, et votre projet aura une chance d'aboutir avec succès.