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Marketing d'influence : quels enjeux ? Quelle approche ?


Il est rare de tomber aujourd'hui sur un marketeur qui ne connaît pas au moins les bases du marketing d'influence ; toutefois, vu le nombre de différentes techniques qui existent dans ce domaine, il peut être difficile de s'y retrouver, et encore moins de savoir quelle stratégie est la bonne à adopter pour votre entreprise. Ce dossier a été rédigé à cet effet, afin de vous permettre de mieux vous y retrouver dans les maintes définitions des techniques du marketing d'influence et des influenceurs d'aujourd'hui.


Définition

Rappelons d'abord en bref ce qu'est le marketing d'influence : c'est, à sa base, un ensemble de techniques destiné à promouvoir sa marque ou son produit auprès des internautes par le biais d'influenceurs qui recommandent votre marque auprès de leur communauté.

Les influenceurs existent sous plusieurs formes, mais sont le plus souvent des personnalités connus sur le Web. Ces influenceurs peuvent être issus de forums, de sites de partages de contenu comme des blogs, des chaînes vidéos : suffit-il de dire que là où il existe une communauté de passionnés, il y a des influenceurs.

Alors comment faire pour utiliser ces influenceurs pour en faire bénéficier votre entreprise ? Il existe plusieurs techniques fréquemment utilisées qui sont les suivantes :

- la sponsorisation de contenu : comme le titre laisse l'entendre, l'entreprise sponsorise un influenceur pour que ce dernier publie un article sur son blog ou sur les réseaux sociaux qui soit bénéfique pour le sponsor ;

- le buzzkit : le nom ne vous parle peut-être pas sur le coup (un terme voulant littéralement dire "équipement de buzz" en français), mais vous avez très certainement vu un article ou une vidéo qui emploie cette approche du marketing d'influence. Le but est d'envoyer à l'influenceur son produit pour que ce dernier puisse le tester et, par la suite, partager son avis avec la communauté ;

- l'unboxing : encore un anglicisme ! Popularisé depuis de nombreux années déjà aux Etats-Unis (en partie grâce au succès de Youtube), ce concept est arrivé en France il y a quelques années de ça. Similaire au buzzkit, un produit est envoyé à l'influenceur qui le déballe "avec" sa communauté par le biais d'une vidéo enregistrée ou d'un livestream, et partage ses pensées à propos dudit produit. Une technique de plus en plus répandue dans de nombreux secteurs d'activités, de par sa forte capacité à engendrer l'affect et l'émotionnel chez la communauté ;

- le takeover : le but ici est d'utiliser l'expertise et l'authenticité d'un influenceur pour en faire bénéficier votre marque directement sur les réseaux sociaux : l'influenceur prend le contrôle de votre présence en ligne pendant une période définie pour mettre en avant l'objectif que vous aurez fixé en amont (produit, événement, site, etc...) ;

- l'invitation à un événement : cela va sans dire qu'avoir un influenceur de haut rang présent à votre événement peut être très bénéfique pour votre entreprise ;

- les voyages d'influenceurs : avec l'avènement de réseaux comme Instagram ou Snapchat, nombreux sont les influenceurs qui prennent régulièrement des dizaines, voir des centaines de photos par jour et les partagent avec leur communauté (comme on dit dans le journalisme, une image vaut mille mots). Les marketeurs du secteur de tourisme et de voyage l'ont compris aussi, et proposent avec cette technique des voyages tous frais payés pour les influenceurs, à la seule condition que ces derniers proposent une sélection de photos sur leurs comptes chaque jour pour promouvoir le voyage.

Il existe bien entendu de nombreuses autres variations comme le placement d'un produit sur une chaîne Youtube ou sur un blog, mais qui se rapprochent tous plus ou moins des six techniques mentionnées ci-dessus.

Bref, après avoir décidé de l'approche stratégique que vous souhaitez employer pour votre campagne d'influence, il faut ensuite savoir où chercher, et déterminer l'audience que vous ciblez : vous visez une population de masse ? Un secteur spécifique ? Quelque part entre les deux ? Pour vous aider il existe plusieurs types d'influenceurs, chacun ayant leur rôle spécifique à jouer.

Prenons par exemple le plus connu des influenceurs : la star des réseaux sociaux. Il y a toujours des stars du Web avec plusieurs centaines de milliers, voir des millions d'abonnés, prêts à écouter leur idole prôner les vertues de votre marque ou de votre produit. Toutefois, gardez à l'esprit qu'une telle audience ne sera jamais parfaite à 100%, et ne contiendra pas que des prospects qualifiés.

C'est là qu'intervient le micro-influenceur, aussi connu sous le nom d'influenceur de niche. Ces influenceurs sont certes moins connus que les grandes stars, mais ont plus souvent des communautés ultra-passionnés qui les suivent. Pouvant aller de quelques milliers à une centaine de milliers d'abonnés, les micro-influenceurs ont le mérite d'être plus accessibles que les influenceurs stars, de par la limite de demandes qui leur sont adressées pour des campagnes. Dans une industrie de plus en plus focalisée sur la personnalisation et la création de prospects très qualifiés, le micro-influenceur est peut-être le meilleur choix pour une campagne d'influence de nos jours.

Il existe deux autres types d'influenceurs dont on parle un peu moins, mais qui restent toutefois très importants : les clients et les salariés ambassadeurs. Dans le cas du client, c'est quelqu'un qui est naturellement orienté vers votre marque, et qui en fait la publicité de façon organique sur les réseaux sociaux, et génère ainsi une bonne image de votre marque. Il est bon de noter que pour ces clients, la fidélisation à travers des bons de réduction, des offres spéciales et autres 'goodies' doit être une priorité pour assurer qu'ils restent fidèles.

Le cas du salarié est un peu plus particulier, dans la mesure où ce dernier est déjà embauché dans votre entreprise ; c'est logique que ce dernier fasse la publicité pour votre marque, non ? Non. Forcer le salarié à faire de la pub via les réseaux sociaux pour votre marque serait oublier une règle fondamentale du marketing d'influence : l'authenticité. Cette publicité doit se faire de façon pleinement volontaire, et ce avec une intervention minime de la part de l'entreprise. Indirectement, cela aura l'effet de communiquer auprès des abonnés du salarié que votre entreprise ne recrute que des experts, passionnés des produits que vous proposez...

Comme vous pouvez l'imaginer, ces quatre types d'influenceurs peuvent avoir des effets bien spécifiques pour votre produit, donc considérez bien votre projet en amont avant de sauter sur le premier influenceur venu...

Enfin, n'oubliez pas l'essentiel du marketing d'influence : l'authenticité et le buzz sont vos objectifs finaux. Souvenez-vous en, et votre projet aura une chance d'aboutir avec succès.


Quelques chiffres

Les influenceurs, un truc de jeunes vous dites ? Vous n'avez peut-être pas tort ; une infographie réalisée par Olapic laisse entendre que près de la moitié (45%) des personnes de 35 à 44 ans ne suivent aucun influenceur. Ce chiffre grimpe avec l'âge : 65% pour les 45-54 ans et 79% des 55-61 ans.

Quant aux jeunes, justement, les chiffres parlent d'eux-mêmes. 53% de la démographie des 19-24 ans sont susceptibles de suivre un influenceur sur Instagram, tandis que les un-peu-moins-jeunes de 25-34 ans eux sont susceptibles à 43% de suivre un influenceur sur Facebook. Cette différence de réseau social s'explique très certainement par une différence des dates d'apparition de Facebook (2004) et Instagram (2010).

En outre, comment sont perçus les influenceurs par les consommateurs ? Toujours selon la même étude, 53% décrivent les influenceurs comme ayant plus de 10 000 abonnés, mais que 21% les qualifient de célébrités.

On vous le disait tout à l'heure, l'authenticité est clé pour le succès de votre campagne : l'étude le prouve, avec 43% des personnes interrogées accordant leur confiance à un influenceur uniquement basée sur le facteur de l'authenticité.

Vous trouverez le rapport complet d'Olapic (en anglais) ici.


Les principaux acteurs à suivre

Restant dans l'Hexagone, on retrouve de nombreuses entreprises et start-ups qui se lancent dans le marketing d'influence ces derniers temps. On y trouve notamment des groupes comme Reech, qui après une levée de fonds de 450 000 € en 2016, a su placer la barre haute pour les plateformes d'influence.

A l'international, il existe des entreprises comme Launchmetrics (une filiale du groupe GPS Radar), un spécialiste dans le domaine de la mode, de la beauté et du luxe.

Enfin, pour vous citer un influenceur que jeunes et anciens devraient connaître partout en France : Cyprien (Iov, pour donner son nom complet) ! Avec près de 4,9 millions d'abonnés sur Instagram, ce dernier est l'un des principaux influenceurs francophones généralistes depuis quelques années, ayant touché au monde du blogging, des séries web, du film, du streaming et j'en passe avec beaucoup de succès auprès de toutes les générations.


Les livres blancs à consulter


Marketing d'influence : que veulent les blogueurs ?

Livre blanc de Cision

Cette étude fait ressortir 7 points clés dans la façon d'interagir avec les blogueurs, et ainsi devenir plus efficace en marketing d'influence.

Influence Marketing Rapport 2017

Livre blanc de Launchmetrics

Pour le rapport de cette année sur l’Etat de l'Influence Marketing, Launchmetrics a identifié plusieurs tendances et initiatives prises par les marques et les influenceurs du monde entier.

Rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs

Livre blanc de L'Argus de la presse

Les stratégies d’influence, par le biais des influenceurs, place LE client au centre du cycle de vie de l’entreprise. Séduire le client qui séduira à son tour, recommandera, interagira, développera le capital valeur et business de la marque.

Les 12 meilleures pratiques de l’Influence Marketing

Livre blanc de Reech

Reech nous montre grâce à ce livre blanc comment optimiser sa démarche de infuence marketing.

Brand Content & Marketing d'Influence : moteurs de l'Afrique digitale

Livre blanc de Totem Experience

Indicateurs-clés, tendances digitales, retours d'expérience, usage, cas pratiques, démonstration, avant premières : ce livre blanc résume les échange de cette journée et présent six talents africains récompensés lors des ADICOMDAYS Awards.

Marketing d’Influence - Les 9 défis des marques de luxe

Livre blanc de Traackr

Au fil de ce rapport, Traackr comment la pratique émergente du marketing d’influence met au dé la conception traditionnelle de la communication de marque de ce secteur.

Social intelligence en pratique : Marketing d'influence

Livre blanc de Brandwatch

Ce guide vous démontre comment utiliser les influenceurs pour augmenter votre visibilité.