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SEA : tout comprendre du Search Engine Advertising


SEA : pas la mer, comme pourraient le traduire certains anglophones, mais bien Search Engine Advertising. Si comme plus de deux tiers des entreprises en France, vous avez un site Internet, il est possible que vous ayez touché le SEA avec Google Adwords ou Bing Ads. Y avez-vous compris quoi que ce soit ? Rassurez-vous, vous n'êtes pas tout seul dans l'appréhension face à la complexité du Search Engine Advertising.


Définition

Premièrement, il est important de noter que le SEA ≠ SEO (Search Engine Optimisation). Le SEO recouvre tout ce qui touche le référencement naturel d'un site web. Si vous n'êtes pas familiarisé avec ce concept, nous avons rédigé un dossier à ce propos il y a quelques mois !

Le SEA, ou publicité de moteurs de recherche en français, touche tout ce qui est en lien avec l'aspect commercial et publicitaire des moteurs de recherche. Quel que soit votre espace publicitaire de préférence (Google, Bing, etc.), les fondamentaux du SEA restent identiques : acheter des liens sponsorisés par le biais de mots clés sur le moteur de recherche.

  • Plusieurs aspects, ainsi que de nombreux termes techniques, sont toutefois à connaître si l'on veut réussir dans le SEA...
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  • LES TERMES À MAÎTRISER
  • Avant de se lancer dans les explications de comment créer et gérer ses campagnes, il est nécessaire de comprendre la terminologie utilisée.
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  • - Impression : Le nombre de fois que votre campagne est apparue sur l'écran d'un utilisateur du moteur de recherche.
  • - Clic : Le nombre de fois que le lien a été cliqué et que l'utilisateur a été redirigé vers votre site.

Rien de bien sorcier, pour l'instant, n'est-ce pas ?

  • - CTR (Click-Through Rate) : Le taux de clics sur votre campagne, exprimé en pourcentage. Disons que votre campagne a reçu 100 impressions et 10 clics ; le CTR est de 10%.
  • - CPC (Cost Per Clic) : Le coût par clic. Ce chiffre est souvent présenté comme une moyenne sur les logiciels. Il est également utilisé pour fixer le seuil maximum de votre budget par clic.
  • - CPM (Cost Per Thousand) : Le coût par mille impressions. Vous payez une somme donnée dès que la campagne a reçu 1000 impressions.

Toujours là ? Il existe bien sûr d'autres calculs de clics, mais ces trois termes ci-dessus restent les principaux. Venons-en à présent aux mots clés.

  • - Requête large : La catégorie par défaut de votre mot clé. La campagne est susceptible d'être présentée à tous ceux qui utilisent le mot clé exact, un synonyme, des mots associées, ou qui recherchent une phrase plus longue.
  • - Expression exacte : Un peu plus précis en terme de ciblage que la requête large, la campagne ne s'affichera que pour ceux qui cherchent le mot clé exact ou une variante proche.
  • - Mot clé exact : Comme le nom l'indique, si votre mot clé est dans catégorie votre campagne n'apparaît uniquement que lorsqu'un utilisateur recherche ce terme exact, ou bien une variante très proche (contenant un article, une préposition, etc.).
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  • COMMENT CONCEVOIR SA CAMPAGNE
  • Même si des détails changent en fonction du logiciel utilisé, les bases sont les mêmes. Lors de la création de campagnes, il faudra inclure trois éléments essentiels : l'annonce associée avec titre, sous-titre, et une ligne ou deux qui feront office de sujet pour la campagne ; la sélection des mots clés et leur catégorisation ; enfin, le budget à définir à la fois pour la campagne globale et pour les mots clés individuels. Vous pouvez généralement fixer un seuil minimum pour les budgets de chaque mot, mais en dépend du mot ça ne suffira pas nécessairement.

Vous pourrez également ajouter plusieurs éléments supplémentaires à votre annonce qui peuvent améliorer le taux de clics, comme des liens annexes, renvoyant vers différents éléments du site que vous souhaitez présenter à l'utilisateur, ou encore des textes d'accroche, des adresses, des n° de téléphone, etc.

Une fois la mise en place terminée, il faudra attendre que votre campagne soit validée par le logiciel. Cette validation prend généralement aux alentours de 12 à 24 heures.

  • COMMENT GÉRER LA CONCURRENCE
  • La concurrence est rude dans le SEA, d'autant plus que les logiciels d'annonces sont à la portée de presque toutes les entreprises, en faisant un axe stratégique privilégié pour beaucoup de webmarketers.

Et ce n'est pas qu'une question de budget ! Il existe très souvent un système de qualification qui détermine la pertinence et la qualité d'une annonce (souvent un score sur 10 affiché à côté des annonces et mots clés de votre campagne), qui favorise ceux avec un meilleur score, les plaçant en tête des annonces ou en réduisant le coût par clic nécessaire pour un mot clé donné.

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Tout ceci n'est bien sûr qu'une brève introduction à tout ce qui est SEA : chaque logiciel à sa propre manière de fonctionner, ses avantages et inconvénients. À vous de trouver ce qui convient le mieux à votre campagne pour en faire une réussite !


Quelques chiffres

Pour les "Googlephobes" parmi vous, passez votre chemin. Les statistiques qui suivent concernent presque exclusivement le géant américain, dans la mesure où ce dernier représente à lui seul plus de 90% du marché français ! Cela veut dire que 90% des annonceurs web se battent sur le même terrain de jeu. Forcément, quand on sait que presque tout le monde utilise Google comme moteur de recherche par défaut maintenant (presque 92% en janvier 2018).

Vous avez sans doute vu passer un autre chiffre concernant Google récemment : son chiffre d'affaires grâce à ses revenus publicitaires. La réponse frôle les 100 milliards de dollars, soit à peu près 86% de son CA global

Bref, un mastodonte d'entreprise qui n'est pas prêt de voir sa place de numéro 1 s'envoler de sitôt, du moins en ce qui concerne la publicité.


Les principaux acteurs à suivre

Outre Google et son programme AdWords, il y a deux réels compétiteurs que l'on peut nommer et qui ne sont pas complètement inconnus au bataillon : d'un côté, nous avons Bing, le moteur de recherche phare de Microsoft, et qui est doté lui aussi d'un logiciel d'annonces dénommé BingAds.

De l'autre, nous avons un nom moins connu en France mais qui détenait tout de même 2,4% de part de marché en Europe en janvier 2018 : Yandex RU ! Un moteur de recherche issu de la Russie à la base, ce dernier est le numéro un pour les russophones.


Les livres blancs à consulter


Adwords & Marketing Automation

Livre blanc de Brioude Internet

Ce livre blanc, proposé par Brioude Internet et Webmecanik, explique l'importance de bien gérer ses campagnes Adwords & de Marketing Automation.

SEO, SEA, SEM, SMO et SL... késako ?

Livre blanc de Synthesio

« SMO, SEO, SEA et SEM » sont des acronymes que nous entendons de plus en plus, mais savez vous pourquoi ils sont le moteur du PULL marketing et réinventent le PUSH marketing ? Ce livre blanc vous explique tout.

10 règles sur Adwords search

Livre blanc de CyberCité

 Les principes fondateurs de la réussite de vos campagnes AdWords Search.

Bilan Search - Investissements, impressions et clics

Livre blanc de Kantar Media

Cette troisième édition du Bilan Search vous propose une vue macro de l'activité SEA en France sur l'année 2015.

6 étapes clés pour améliorer vos performances en paid search

Livre blanc de Kantar Media

Kantar a identifié six pratiques clés qui vous permettront de rattraper votre éventuel retard sur vos concurrents et améliorer vos propres campagnes.

Introduction à Google Adwords

Livre blanc de Powertrafic

Powertrafic vous explique le fonctionnement d’Adwords, et surtout comment bien préparer sa campagne pour ne pas voir ses investissements partir en fumée.