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Plan Marketing : les neuf étapes du succès


Business plan, stratégie marketing,  projet d'entreprise, plan marketing... Le monde du business regorge de terminologie francophone et anglophone complexe, et à moins d'être immiscé dans ce secteur, ce vocabulaire peut être déroutant. Le néophyte pourrait tout à fait confondre le plan marketing avec la stratégie marketing, le projet d'entreprise avec le business plan ; c'est là que nous intervenons avec ce dossier. Avec un vocabulaire qui ne vous fera pas perdre vos moyens, nous allons vous définir ce qu'est un plan marketing (si nous devions définir en détail les quatre termes déjà cités, nous y serions encore demain).


Définition

Commençons cette définition par une analogie qui vous parlera peut-être mieux que si nous utilisons une terminologie technique issue du marketing. Imaginez, si vous le voulez bien, qu'un pays est en guerre contre un autre. L'objectif de chaque pays est généralement bien défini : vaincre ou humilier l'ennemi, prendre des terres, des ressources... Néanmoins, pour atteindre ces objectifs il faut avoir un plan d'action spécifique. C'est là qu'entre en jeu la stratégie militaire, qui détermine concrètement les forces à déployer, à quel endroit, quand, avec quel équipement, mais également estimer les forces et stratégies ennemies... Bref, vous l'aurez compris, toute la minutie qui fait la différence entre la victoire et la défaite.

Dans le monde du business, le plan marketing, c'est cette fameuse stratégie militaire qui fixe concrètement les actions à entreprendre afin d'assurer le succès de l'objectif plus global. Toute cette minutie militaire dont nous vous parlions à l'instant devient une question d'organisation et de management, de distribution, de canaux à employer... 

Il est important de réitérer que le plan marketing n'est pas la stratégie marketing ; il est possible qu'un certain nombre de personnes puisse confondre les deux. Bien que de nombreuses différences existent, nous pouvons résumer la différence ici comme étant la suivante : le plan marketing concrétise l'ensemble d'actions à entreprendre sur une période limitée (souvent un an), alors que la stratégie marketing définit plus les objectifs généraux sur le plus long terme.

 

LE PLAN MARKETING EN QUELQUES MOTS

Si vous ne l'aviez pas encore compris, le plan marketing, c'est du court à moyen terme. Le monde étant dans un flux de changement permanent (que ce soit technologique, économique, sociétal, politique...), un plan ne peut rester pertinent plus d'un an, en général, sans avoir besoin d'une révision plus ou moins détaillée. Dans tous les cas, le plan marketing n'a pas pour vocation de définir l'approche sur le plus long terme d'une entreprise.

En fonction de l'entreprise, de son activité, et de sa situation géographique, il peut exister de nombreux types de plans marketing, chacun adapté à des besoins particuliers.

  • Global : Si la structure est assez petite, un seul plan marketing suffit pour couvrir la globalité des actions.
  • Par activité ou par projet : Si l'entreprise a plusieurs activités ou plusieurs projets actifs en parallèle.
  • Par marque ou par produit : Si l'entreprise possède de nombreuses marques ou des produits ciblant des clients différents.
  • Par zone géographique : Malgré la globalisation, l'approche ne sera pas forcément le même que l'on soit aux États-Unis, en Afrique,  ou encore en Asie.
  • Par circuit de distribution : Si l'entreprise opère sur plusieurs circuits de distribution très différente (internet, magasins, franchises, etc.).
  • Par segment de clientèle : Si l'entreprise vend à de très différents types de clients.
  • Par événement : À utiliser en cas de lancement de produit ou de marque.

 

LES ÉTAPES DE CONCEPTION ET DE RÉDACTION D'UN PLAN MARKETING

En fonction de l'entreprise, on vous dira qu'un nombre variable d'étapes existe pour formuler un plan marketing. Nous avons pu constater certaines entreprises qui parviennent à résumer en 3 étapes majeures le processus, alors que d'autres vont jusqu'à dire qu'il en existe pas moins d'une dizaine !

Suffit-il de dire qu'ils ont tous raison, dans la mesure où les détails des étapes, qu'elles soient au nombre de 3 ou 10, restent sensiblement les mêmes.

Pour notre part, nous avons choisi de suivre l'interprétation proposée dans le livre "Le plan marketing à l’usage du manager" de Philippe Villemus, des éditions Eyrolles. Cette interprétation se décompose en 9 étapes distinctes.

1 - Avant tout, il faut s'assurer que le plan marketing est cohérent avec la stratégie plus globale de l'entreprise ; il faut donc que ce plan prenne en compte les objectifs généraux.

2 - Après avoir établi les bases, il faut se pencher sur tout ce qui peut affecter le plan marketing, autant en interne qu'en externe. Pour se faire, un diagnostic complet doit être établi, prenant en compte l'environnement, la demande, l'offre, ainsi que les forces et faiblesses de l'entreprise.

3 - Par la suite il faut fixer les objectifs marketing : des objectifs qui ont forcément besoin d'être chiffrés, réalistes, cohérents avec l'entreprise.

4 - Faisant suite à la troisième étape, et en prenant en compte les objectifs de cette dernière, il faudra déterminer les stratégies marketing adaptées pour atteindre lesdits objectifs.

5 - La cinquième étape consiste à transformer les stratégies établies dans l'étape précédente en actions concrètes, se rapportant au marketing mix (le produit, le prix, la communication, et la distribution).

6 - La dernière étape dans la conception du plan marketing est celle de l'attribution des tâches, des responsables et des calendriers de mise en oeuvre.

7 - Bien évidemment, il faut être en mesure de mettre noir sur blanc les 6 étapes qui précèdent la rédaction du plan marketing. Cette rédaction se doit d'être claire et synthétique, tout en gardant une certaine conviction. 

8 - Après la rédaction, la communication ; un plan marketing ne servira à rien si ce dernier reste au fond d'un tiroir ou sur un disque dur. Il faut le diffuser et communiquer dessus au sein même de l'entreprise. 

9 - A contrario des autres étapes, cette dernière se fera sur une période de temps plus longue ; il faudra s'assurer que le plan marketing ait un suivi, des contrôles et des évaluations afin d'en assurer la pertinence continue. Dans certains scénarios, c'est à ce moment-là qu'il faudra le réviser en fonction des évolutions diverses et variées qui peuvent survenir.


Quelques chiffres

Le plan marketing étant plus un concept qu'un secteur à proprement parler, il est difficile de parler de chiffres-clés spécifiquement à ce propos. Toutefois, le secteur du marketing en lui-même est particulièrement généreux en termes de chiffres, donc nous avons choisi pour vous quelques chiffres pertinents au secteur :

- les actions marketing reposant sur l'IA permettront de dégager entre 1 400 et 2 600 milliards de dollars de croissance par an (source : Kiss the Bride);

- en 2018, seuls 39% des spécialistes du Content Marketing avaient une stratégie documentée de marketing de contenu. Ce nombre grimpe toutefois à 65% parmi les entreprises les plus performantes (source : CMI & MarketingProfs) ;

- seuls 27% des marketeurs B2B utilisent des outils de syndication de contenu ou de promotion (source : CMI & MarketingProfs) ;

90% des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants donnent la priorité aux besoins d’information de leur public par rapport à leur propre message de vente / promotion (source : CMI & MarketingProfs).


Les principaux acteurs à suivre

De par la nature inhérente d'un plan marketing (ce dernier étant conçu la plupart du temps en interne), il est impossible de définir un acteur plus que d'autres.


Les livres blancs à consulter


Bâtir un plan marketing percutant en 8 étapes

Livre blanc de Gonzo Marketing

Les étapes nécessaires pour créer un plan marketing efficace.

Guide pratique pour construire votre plan marketing

Livre blanc de Magnetic Way

Editeurs de logiciels et ESN en B2B : Les clés pour construire votre plan marketing !

Bâtir votre plan marketing B2B

Livre blanc de Béautiful Numbers

Le plan marketing, épine dorsale de la performance marketing.

Comment développer votre stratégie marketing et atteindre vos objectifs

Livre blanc de Yeah Communication

Tout pour développer au mieux votre stratégie de marketing.

De la stratégie marketing au plan marketing

Livre blanc de talkwalker

Votre guide pour une meilleure stratégie marketing en 2019 selon talkwalker.