L'email marketing

L'email marketing est un ensemble de pratiques et de stratégies utilisées pour transformer l'humble email en outil marketing rentable et efficace. Voilà pour ceux qui n'ont rien suivi lors de la formation de base. Si vous espériez trouver quelques paragraphes pour vous permettre de comprendre comment fonctionnent les clics et ouvertures ou encore les différents types d'emails, vous devrez chercher ailleurs. Si par contre vous cherchez un article exclusivement dédié à la délivrabilité, on a un dossier pour ça !

Pour ceux parmi vous qui comprennent les aspects fondamentaux de l'email marketing et qui souhaiteraient faire le point de manière plus approfondie, ce dossier est fait pour vous.

L'EMAIL MARKETING EN 2019

Comme nous vous le disions dans le chapô, l'email marketing évolue très rapidement, et 2019 ne déroge pas à la règle. Bien que quelques idées originales viennent s'immiscer dans le monde de l'emailing, ce sont surtout des idées qui ont déjà vu le jour en 2018 (mais qui n'ont pas nécessairement été adoptées de tous) qui deviennent désormais mainstream :

La personnalisation - On commencera par celle dont tout le monde parle : la personnalisation. Pratique que l'on connaît tous maintenant, du moins de nom, la personnalisation a déjà fait son apparition depuis quelques années dans le monde du marketing ; toutefois, de nombreuses marques ne pratiquent toujours pas cette stratégie. Dans le cadre de l'email marketing, c'est pourtant une tactique parfaite pour augmenter les taux d'ouverture et de conversion en proposant du contenu toujours plus personnalisé aux utilisateurs. Presque tous les fournisseurs de solutions email proposent la possibilité d'intégrer du contenu personnalisé dans les mails envoyés, et à condition que vous ayez les données nécessaires, ce serait bête de s'en priver !

L'humanisation - En lien avec la personnalisation, l'humanisation du contenu devient un composant essentiel de l'email marketing en 2019. Lassé de voir des chiffres et du contenu médiocre balancé dans sa boîte de réception, l'utilisateur cherche désormais à avoir une relation plus privilégiée avec l'entreprise, qui peut passer par la personnalisation, mais également par l'écoute de l'entreprise (ex. Un utilisateur veut répondre à votre mail pour faire un commentaire ; il ne pourra pas le faire si vous avez une adresse du type no-reply).

Le contenu dynamique - Cela fait quelque temps que les marketeurs en rêvent ; une des limitations les plus embêtantes de l'email marketing est que de manière générale, un email ne peut être qu'un contenu statique (en termes simples, il ne bouge pas). Toutefois, cette règle a changé il y a quelque temps, et il est désormais possible de mettre des comptes à rebours en live, des stocks restants dynamiques... Bref, de quoi rajouter un niveau d'intérêt de plus à votre prochain emailing ! Seul bémol de ce type de contenu qui pourtant pourrait faire l'effet d'une bombe pour certains secteurs : un bon nombre de solutions d'emailing ne proposent pas encore la possibilité d'intégrer du contenu dynamique, faute de démocratisation complète au sein des fournisseurs d'emails.

La collecte et l'exploitation des données - On ne pouvait pas vraiment parler d'email marketing sans parler de l'exploitation des données, et plus globalement du RGPD. Même en 2019, le sujet reste d'actualité, car les entreprises qui ne sont pas encore conformes sont malheureusement assez nombreuses. En vigueur depuis le 25 mai 2018, ce règlement a changé la donne en matière de collecte et d'exploitation de données, notamment en matière de consentement dans le cadre du marketing. Pour reprendre directement le texte du RGPD :

"(32) Le consentement devrait être donné par un acte positif clair par lequel la personne concernée manifeste de façon libre, spécifique, éclairée et univoque son accord au traitement des données à caractère personnel la concernant, par exemple au moyen d'une déclaration écrite, y compris par voie électronique, ou d'une déclaration orale. Cela pourrait se faire notamment en cochant une case lors de la consultation d'un site internet, en optant pour certains paramètres techniques pour des services de la société de l'information ou au moyen d'une autre déclaration ou d'un autre comportement indiquant clairement dans ce contexte que la personne concernée accepte le traitement proposé de ses données à caractère personnel. Il ne saurait dès lors y avoir de consentement en cas de silence, de cases cochées par défaut ou d'inactivité. Le consentement donné devrait valoir pour toutes les activités de traitement ayant la ou les mêmes finalités. Lorsque le traitement a plusieurs finalités, le consentement devrait être donné pour l'ensemble d'entre elles. Si le consentement de la personne concernée est donné à la suite d'une demande introduite par voie électronique, cette demande doit être claire et concise et ne doit pas inutilement perturber l'utilisation du service pour lequel il est accordé."

On conçoit que c'est un contenu particulièrement verbeux à lire (et dire qu'il y a 88 pages en tout...). Pour traduire de manière simple, le consentement doit être donné par un acte délibéré de la part de l'utilisateur ; l'exemple utilisé dans le texte est une case à cocher (de l'opt-in, pour utiliser le jargon du marketing). L'opt-out (la case précochée) est à proscrire entièrement, car complètement illégale dans le contexte d'aujourd'hui. Par ailleurs, sachez qu'il n'est pas possible de contourner l'opt-in en la rendant obligatoire dans le cadre d'une newsletter ou autre, car le consentement de par sa définition implique que l'utilisateur n'est pas contraint et accepte le traitement de ses données de manière pleinement volontaire. Qui plus est, considérez la chose du point de vue de l'utilisateur : s'il n'a pas envie de recevoir vos mailings, pensez-vous vraiment qu'il va les lire si vous le forcez à le faire ?

L'e-Privacy - Il fait beaucoup moins de bruit que le RGPD avait fait au même moment, mais une nouvelle loi européenne viendra, en théorie, bouleverser encore plus l'écosystème digital cette année, et pourrait jouer en faveur de l'email marketing comme stratégie prédominante des entreprises pour la collecte des données. Pour faire simple, vous voyez les cookies que l'on demande d'accepter ou de refuser sur presque chaque site ? Lorsque la loi entrera en vigueur, les utilisateurs auront la possibilité de déterminer s'ils acceptent ou non les cookies dès l'entrée sur le navigateur, et pas indépendamment sur chaque site. Un coup dur pour de nombreuses entreprises qui comptent sur les données fournies par ces cookies. Toutefois, selon une étude d'une solution de mailing, ce sont près de 80% de marketeurs qui se disent prêts à utiliser l'email marketing pour obtenir des données une fois que la nouvelle loi sera entrée en vigueur.