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Content Marketing : les techniques et formes du contenu


Le monde du marketing est en constante évolution. Il y a vingt ans, l'outbound marketing et les cold calls étaient privilégiés ; il y a dix ans, la simple suggestion de recruter un community manager pour gérer les réseaux sociaux aurait été une source de dérision pour la majorité des entreprises. Il y a cinq ans, lorsque l'inbound marketing était encore en croissance, on nous disait qu'écrire du contenu de 500 à 800 mots était la meilleure chose à faire. Bref, les règles ne cessent de changer dans le marketing, et c'est pourquoi nous avons souhaité vous aider à élucider les aspects d'un secteur d'actualité : le content marketing. Ce dossier a pour vocation d'être pédagogue, et vous expliquera à la fois les différentes formes de content marketing (livres blancs, blogging, études de cas, infographies, vidéos, etc.) et les techniques liés aux différentes formes de contenu (le slow content, le snackable content, le long-form content et le short-form content).


Définition

Pour rappel, faisons déjà le point sur le content marketing (marketing de contenu, pour les francophones) pour celles et ceux qui ne sont pas du secteur ; en termes simples, le content marketing est la stratégie de créer du contenu qui a pour but d'attirer les prospects et clients vers l'entreprise. Il se différencie de la publicité 'classique' dans la mesure où le contenu n'a pas forcément l'objectif de vendre un produit ou service, mais plutôt de communiquer et d'informer afin de valoriser l'entreprise. Ce contenu peut prendre de nombreuses formes que nous allons détailler plus bas. Avant toute chose, nous allons nous concentrer sur un aspect plus subtil que les formes : les techniques derrière le content marketing.

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  • LE SHORT-FORM, LONG-FORM, SNACK & SLOW CONTENT

Short-form content (contenu court) : Comme le nom le suggère, le contenu court a pour vocation d'être bref et direct. La définition varie de marketeur à marketeur sur la longueur maximale d'un contenu short-form (selon certains, 280 mots ; pour d'autres, près de 1 000 mots). L'objectif du short-form est de permettre au marketeur de créer un contenu rapidement et impactant auprès de l'utilisateur.

Long-form content (contenu long) : Vous l'aurez compris, le long-form est l'homologue du short-form, et vise à être plus fourni et détaillé que le short-form. Tout comme le short-form, la définition de la longueur minimale d'un contenu long-form varie, mais tous s'accordent généralement à dire que le minimum est de 1 000 à 1 500, et que l'idéal est de 2 000 mots ou plus.

Snack(able)/(ing) content : Snack content, snackable content, Snacking content - le terme varie en fonction du marketeur qui l'utilise. Tous veulent toutefois dire la même chose : un contenu qui peut être consommé rapidement. Nous différencions ici le short-form content et le snack content qui, malgré leur ressemblance, sont deux aspects différents d'une approche plus globale du content marketing : celui de la quantité. Le snack content définit non seulement la longueur d'un contenu (quel que soit le format), mais également la fréquence de diffusion. Simplement, plus de snack content il y a, mieux c'est.

Slow content : Le slow content représente une parade au snack content et à la saturation du contenu (aussi connu sous le nom de content shock) sur le Web. Littéralement traduit "Contenu lent", il se veut l'antonyme de l'approche du snack content de produire du contenu rapidement et en quantité. À sa place, le slow content propose une stratégie exigeant un contenu durable, raisonné et utile, même si sa fréquence de diffusion n'est pas aussi élevée. En termes lambda, c'est une approche qui va à l'encontre des principes largement appliqués au sein du content marketing actuellement de produire le même contenu que son voisin, et de produire un contenu avec une véritable valeur ajoutée originale.

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  • Vous avez certainement remarqué assez rapidement que deux camps du content marketing ressortent dans les techniques détaillées ci-dessus ; celui de la qualité, et celui de la quantité (un éternel débat, quel que soit l'industrie). Les arguments sont d'ailleurs nombreux pour les deux côtés. Par exemple, ceux qui prônent le short-form et le snack content insistent à ce que cette stratégie entre dans l'ère du temps, que c'est ce que souhaitent des utilisateurs de plus en plus pressés, assaillis par des contenus issus de centaines de différentes sources.

De l'autre côté, il y a les partisans du long-form qui estiment qu'un contenu plus riche et détaillé fournit une meilleure expérience à l'utilisateur. En outre, c'est un fait que Google préfère le contenu considéré comme long-form (de nombreuses études le confirment), et que cette technique est par conséquent meilleure pour la visibilité et le SEO de son contenu web.

Les adhérents du slow content vont encore plus loin dans cette approche du long-form en y appliquant également les exigences susmentionnées de durabilité, de raisonnement et d'utilité.

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  • LES LIVRES BLANCS, BLOGS, WEBINAIRES, ET PLUS...

Maintenant que vous vous êtes fait une meilleure idée des différentes approches et techniques au content marketing, il est temps de regarder un peu plus en détail les types de contenus qui peuvent servir dans une stratégie de content marketing. Vous pouvez si vous le souhaitez dire que nous sommes biaisés, mais nous allons commencer par une évidence :

Le livre blanc / l'ebook - Le content marketing B to B serait nettement plus pauvre sans la présence du livre blanc et de l'ebook dans ses rangs. Un contenu typiquement associé au long-form content (il est même recommandé d'en faire du long-form, sans quoi il aura presque invariablement moins de valeur aux yeux du lecteur), ce document comprenant de 5 à 50 pages (en moyenne) fournit une perspective détaillée sur une problématique auquel peut faire face le client, et s'applique dans de nombreuses industries comme le marketing, l'édition de logiciels ou encore les entreprises.

Le blog - Autre pilier du content marketing, le blog s'utilise partout dans l'écosystème B to B et B to C, et ce depuis de nombreuses années. Bénéfique pour la visibilité, le SEO et la valeur d'une entreprise aux yeux du client, le blog est un incontournable pour les stratégies de content marketing, que ce soit pour du short ou du long-form.

L'infographie - Vous ne vous sentez pas l'âme de Maupassant ou de Molière, mais vous avez quand même des chiffres que vous pensez être pertinents aux yeux de votre public ? L'infographie se classifie fermement dans les rangs du snack content, et pourrait bien être la solution pour vous. Relativement rapide à produire, facile à consommer pour l'utilisateur, l'infographie fournit pour beaucoup de content marketeurs un moyen rapide de communiquer auprès des clients et prospects.

La vidéo - Nous serions naïfs si nous n'ajoutions pas la vidéo dans cette liste, format de prédilection depuis quelques années sur les réseaux sociaux (entre autres). Applicable à toutes les industries, en snack content ou en long-form (ex. le webinaire), la vidéo représente l'une des formes de content marketing avec le plus de potentiel en termes de retours et d'engagement.

Plusieurs autres formes de content marketing existent également et ont fait leurs preuves comme les études de cas, les témoignages et les avis clients.


Quelques chiffres

Nous avons vu et revu de nombreuses fois des chiffres du content marketing classique qui vous diront que vous augmenterez votre trafic de x% grâce au contenu, que votre visibilité SEO n'en sera que nettement meilleure, etc.

Sans défendre explicitement les avantages du slow content, voici quelques chiffres en ce qui concerne la saturation de contenus, plus pertinents dans le contexte de 2019. Plus de 45 000 000 d'articles sur des blogs ont déjà étés publiés... depuis le début de 2019 (à compter de la rédaction de ce dossier, le 9 janvier), soit une période d'un peu plus d'une semaine. C'est en moyenne 5 000 000 de posts par jour. (source : Internet Live Stats)

Autre chiffre percutant : 400. Ce ne autre que le nombre d'heures de vidéos mises en ligne sur YouTube... en une minute. (source : everysecond.io)


Les principaux acteurs à suivre

Le content marketing est une stratégie présente dans presque tous les secteurs du monde professionnel, rendant quasi impossible la tâche de démarquer une agence ou entreprise plus qu'une autre. Toutefois, nous avons tenté de sélectionner quelques acteurs pertinents :

Neil Patel, Kissmetrics - Un influenceur particulièrement notable dans l'écosystème du content marketing et plus globalement dans le monde du marketing à l'international, et fondateur de Kissmetrics.

Guilhem Bertholet, Invox - CEO de l'entreprise Invox et influencueur francophone réputé.

Florian Pouvreau, FPO - Élu premier influenceur francophone en 2016 sur le content marketing.


Les livres blancs à consulter


Guide pratique du Content Marketing

Livre blanc de SEMrush

Ce livre blanc signé Semrush vous explique tout ce qu'il faut savoir à propos du Content Marketing.

Guide complet du Content Marketing

Livre blanc de Alesiacom

Le guide d'Alesiacom pour tout comprendre à propos du Content Marketing, de A à Z.

Le livre blanc du content marketing

Livre blanc de YouLoveWords

Trouvez les meilleures pratiques du content marketing dans ce livre blanc.


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15 astuces pour améliorer votre stratégie de Content Marketing

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