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Adtech & Martech : les technologies et prestataires du marketing et de la publicité


Il y a quelques mois, nous vous avions proposé un dossier sur la FinTech. Après l'avoir rédigé, nous nous sommes tout naturellement posé la question des autres types de Tech qui existaient dans le monde du business. Nous en avons noté un certain nombre, mais deux en particulier ont retenu notre attention : les AdTech et MarTech. Nous vous proposons d'en découvrir la définition, les chiffres et les acteurs dans ce dossier thématique.


Définition

Les AdTech et MarTech étant des néologismes de la langue française, les organismes officiels comme l'Académie française n'ont pas encore tranché sur l'orthographe. Toutefois, en regardant leur utilisation populaire de manière générale via l'outil de Google Trends, on peut constater que trois termes ressortent (au niveau français et international). Pour la MarTech, une majorité s'accorde à dire que les deux mots qui composent l'expression doivent être attachés ; en ce qui concerne l'AdTech, une moitié l'écrit attaché, tandis que l'autre le préfère détaché (logique dans un sens, vu que le terme Ad peut être utilisé tout seul pour décrire une publicité). Toutefois, par souci de cohérence plus globale avec d'autres expressions du même type (MarTech, FinTech, DeepTech, etc.), nous avons choisi d’utiliser la première variante.

Outre cette petite introduction sur l'orthographe des deux termes, venons-en à l'important : leur définition.

L'AdTech, ou Advertising Technnology pour lui donner son nom complet, voit le jour dans les années 2000 lorsque les premières technologies de la publicité digitale sont nées. Avec l'avènement fulgurant du numérique qui suit, l'expression est rapidement utilisée pour décrire tous les acteurs de l'écosystème technologique de la publicité digitale, quelle que soit la solution. On y compte désormais des technologies comme les DMP (Data Management Platform), le RTB (Real-Time Bidding), ou encore le retargeting. Ne vous inquiétez pas, nous reviendrons plus loin sur les définitions plus précises de chacune de ces expressions.

La MarTech, quant à elle, est la contraction de Marketing Technology (vous l'aviez déjà peut-être deviné !). Tout comme l'AdTech, elle décrit l'écosystème technologique du marketing, et inclut aujourd'hui tout type de plateformes et d'outils comme ceux du marketing automation, les DMP, l'Analytics et bien plus. 

À noter que dans les deux cas, les expressions peuvent être utilisées non seulement pour décrire une technologie particulière, mais également le prestataire qui propose la ou les technologies. Ne vous étonnez donc pas de voir parler (si ce n'est pas déjà le cas), de certains MarTech ou AdTech en référence à des entreprises.

 

LES TECHNOLOGIES MARTECH ET ADTECH

Pour compiler cette liste des différentes technologies MarTech et AdTech ainsi que les processus et techniques associés, nous avons utilisé comme base une infographie détaillée de l'écosystème français conçue par The Digital Partners en 2019, et relayé par MarTech France. À savoir que nous avons cherché plutôt à définir les termes plus complexes, en présumant que vous connaissez déjà les définitions liées à l'automation, les CRM, l'e-commerce, etc.

  • Data Management Platform (DMP)
  • Une plateforme permettant de centraliser et de gérer les données utilisateur, entre autres à des fins de ciblage publicitaire.
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  • Data Onboarding / CRM Onboarding
  • En français, l'Onboarding peut être interprété très littéralement comme "Embarquement". Dans le cas du Data Onboarding ou du CRM Onboarding, on désigne le processus où l'on prend des données récupérées hors-ligne et qu'on les intègre à un outil (souvent un DMP ou outil similaire) afin de les exploiter en ligne.
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  • Retargeting
  • Une pratique publicitaire qui permet de cibler un utilisateur qui a visité un site web en particulier, sans nécessairement y acheter quelque chose, pour le cibler ailleurs par la suite (par exemple, si vous regardez pour acheter un sac chez un premier site, ce dernier peut ensuite réapparaître dans un encart publicitaire via un deuxième site). Une variante du retargeting, très similaire dans son approche, est le pretargeting.
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  • Customer Management Platform / Customer Data Platform (CMP / CDP)
  • Les CMP et CDP sont assez proches. Toutefois, il ne faut pas confondre ces derniers avec une DMP. Sans aller dans le détail technique, un CDP est en quelque sorte une évolution de la DMP, proposant en plus des services traditionnels de la DMP un CRM.
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  • Paywall dynamique
  • Vous connaissez peut-être les paywalls, ces murs virtuels qui vous empêchent d'accéder un contenu si vous ne vous payez pas un abonnement (de nombreux sites médias entre autres appliquant ce processus technologique pour augmenter ses nombres d'abonnements). Le paywall dynamique est un concept relativement jeune qui, comme le nom laisse entendre, permet de créer des paywalls plus dynamiques, définissant plus précisément la présence ou non du paywall (par exemple, si un lecteur fréquente un site média tous les jours à consommer tous les contenus, le paywall apparaîtra très rapidement, alors que quelqu'un qui s'y rend uniquement pour lire les articles politiques ne recevra pas le paywall avant plus longtemps).
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  • Header Bidding
  • Sans aller en détail dans l'histoire longue et quelque peu technique de la publicité digitale, le header bidding est essentiellement un processus de gestion publicitaire évolué qui fait office d'alternative à la technique traditionnelle de Google (appelée la technique Waterfall).
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  • Demand Side Platform (DSP)
  • Littéralement traduit, on parle ici de plateforme côté demande (ça sonne mieux en anglais). Ce type de plateforme permet aux acheteurs de publicité de centraliser toutes les campagnes en cours au sein d'une même interface.
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  • Sell Side Platform / Supply Side Platform (SSP)
  • Ce type de plateforme permet d'optimiser et d'automatiser la vente d'espaces publicitaires.
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  • Ad Exchange
  • L'Ad Exchange représente le lien entre la DSP et la SSP, et est une plateforme automatisée de vente et d'achat d'espace publicitaire.
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  • TV Tracking
  • Une solution technologique permettant de mesurer et d'analyser l'impact d'une publicité télévisée.
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  • Push Notifications
  • Tout comme les paywalls déjà définis plus haut, vous êtes très probablement déjà au courant de l'existence des push notifications. On distingue plusieurs types de push notifications aujourd'hui, à la fois sur mobile et sur le web, souvent dans le cadre du e-commerce ou du marketing.
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  • Mobile-to-Store
  • Un processus technologique qui a pour but de faire venir un utilisateur mobile en magasin. Pour plus d'information sur cette stratégie marketing, nous vous invitons à consulter notre dossier sur le monde Phygital !
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  • Plateforme programmatique
  • Selon une définition donnée par TradeLab : "Une plateforme programmatique gère et optimise pour le compte d’annonceurs et d’agences, l’achat média Display, vidéo et mobile sur les Adexchanges."
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  • Real-Time Bidding (RTB)
  • RTB, ou Real-Time Bidding pour lui donner son nom complet, est une pratique très courante associée à la publicité digitale qui a pour but de permettre à l'acheteur d'espace publicitaire d'enchérir en temps réel pour être diffusé, et ce de manière automatisée (un exemple connu utilisant le RTB est Google Adwords).
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  • Dynamic Creative Optimization (DCO)
  • Une pratique publicitaire qui consiste à optimiser en temps réel les publicités diffusées afin de maximiser le nombre de clics.
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  • Bid Management
  • Le processus d'automatisation de la gestion des enchères d'une campagne digitale.
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  • Moment marketing
  • Aussi appelé le marketing contextuel, on parle du moment marketing (ou marketing moment) comme étant l'instant le plus favorable lors du parcours d'un utilisateur pour diffuser une publicité.
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Quelques chiffres

22 - Le nombre moyen de MarTech utilisées par les entreprises (source : Gartner).

72 % - Le pourcentage de marketers qui pensent que l’utilisation des MarTech par leur entreprise n’a pas suivi le développement du secteur des MarTech (source : State of Marketing Technology 2018).

65 % - Le pourcentage des entreprises qui vont augmenter le budget alloué aux MarTech en 2019 (source : State of Marketing Technology 2018).

3 % - Le pourcentage d'utilisateurs de MarTech qui ont l'impression d'utiliser leurs MarTech de manière optimisée (source : State of Marketing Technology 2017)


Les principaux acteurs à suivre

L'écosystème des MarTech et AdTech et France grandit à vue d'oeil aujourd'hui ; selon MarTech France, on dénombre un peu plus de 150 acteurs dans le secteur. Voici quelques exemples :

Eulerian Technologies - Acteur historique, cette société fut fondée en 2002 et se spécialise dans les DMP.

Poool - Un des seuls acteurs français recensés en matière de paywalls dynamiques.

iAdvize - Une plateforme de marketing conversationnel, spécialisée entre autres dans la création de chatbots pour l'e-commerce, basée à Nantes.

AntVoice - Spécialiste du pretargeting, AntVoice propose une solution publicitaire de ciblage et de trading à la performance.


Les livres blancs à consulter


Médias et Publicité en ligne

Livre blanc de BearingPoint, Ministère de la Culture & CSA

Cette étude vise à décrire l’état du marché publicitaire actuel, expliquer les causes des transferts de valeur en cours, et proposer les axes de reconquête de la valeur que pouraient actionner les acteurs de la presse et de l’audiovisuel.

Optimisez votre environnement Martech et exploitez vos données clients unifiées

Livre blanc de Mapp

Ce livre blanc analyse les défis auxquels sont confrontés les marketeurs dans le nouvel environnement MarTech. Le principal défi est lié aux silos de données qui entraînent une fragmentation de l’information et (...) des actions marketing également fragmentées et moins efficientes.

Le guide complet du marketing en 2019

Livre blanc de Brandwatch

En 2019, les consommateurs exigeront des marques qu’elles respectent leurs valeurs et qu’elles offrent une expérience plus intense que jamais. Pour ce faire, les marketeurs auront besoin d’outils intelligents dans lesquels ils pourront avoir confiance. Êtes-vous prêt à relever les défis de 2019 ?

Comment trouver la plateforme marketing parfaite

Livre blanc de Selligent Marketing Cloud

Un livre blanc qui vous explique les étapes essentielles pour trouver une plateforme marketing adaptée à vos besoins.

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Comment les CDP révolutionnent le marketing ?

Livre blanc de Camp de Bases

Ce livre blanc anticipe une démocratisation prochaine des Customer Data Platforms (CDP) au sein des marketers. Camp de Bases vous explique pourquoi.