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Médias et Publicité en ligne

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Introduction ou extrait du livre blanc

"L’apparition au début des années 2000 de la publicité Internet a entraîné une profonde modification des stratégies de dépenses publicitaires des annonceurs au profit de la publicité en ligne et au détriment des activités traditionnelles des médias dits « historiques ».

• Les recettes publicitaires des supports de la Télévision, de la Presse imprimée, de la Radio, de l’Affichage extérieur et du Cinéma ont diminué d’un tiers entre 2000 et 2017.

• Sur la même période, la publicité sur Internet n’a cessé de se développer pour attirer aujourd’hui plus d’un tiers du total des recettes publicitaires plurimédias.

• La quasi-intégralité de la croissance du marché publicitaire sur Internet provient des acteurs du référencement payant (search) et des réseaux sociaux, deux segments sur lesquels les acteurs des médias historiques sont très peu présents : 92% de la croissance des investissements publicitaires sur Internet en 2017 proviennent de ces deux activités.

• De même, le display vidéo, l’univers mobile et la commercialisation publicitaire sous forme programmatique, bénéficient peu aux éditeurs historiques et à leurs régies publicitaires. L’achat en temps réel des espaces est là pour optimiser l’efficacité des investissements publicitaires plus que pour maintenir les recettes des régies des éditeurs. Le caractère disruptif de la vente en masse et en temps réel est avancé par les professionnels comme une raison de perte de valeur du marché publicitaire et de sa plus grande opacité.

1. Les acteurs de la Presse accusent une perte de revenus, dans un contexte de forte baisse de la diffusion et de l’audience des supports imprimés d’une part, et de contraction de leur principal segment publicitaire sur Internet d’autre part.

• Entre 2000 et 2017, les recettes publicitaires sur le support papier ont baissé de 71% en passant de 5,4 milliards d’euros à environ 1,5 milliard d’euros.

• Cette perte de valeur s’explique principalement par la baisse de la diffusion de la Presse, qui était d’environ 7 milliards d’exemplaires par an dans les années 1990 pour s’approcher de 3,2 milliards en 20172 .

• L’audience globale des sites et applications de Presse a cru de près de 11% entre 2016 et 2017, en nombre de visites total. Malgré cette progression de l’audience, les recettes publicitaires digitales estimées des acteurs de la Presse auraient diminué de 2% sur la même période (périmètre Presse Quotidienne et magazine).

• Les acteurs de la Presse ont une part de marché d’environ 16% sur le marché du display, principalement grâce à des bannières classiques vendues en gré à gré. Ce format et ce mode de commercialisation sont toutefois en contraction, de respectivement -8% et -21% entre 2016 et 2017."

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