Le Sales Enablement expliqué

Encore un anglicisme, nous vous entendons dire. Premièrement, afin de mieux comprendre le Sales Enablement, il faut le traduire. Très littéralement le Sales Enablement se traduit par habilitation / activation des ventes. Admettons que la version anglaise sonne un peu mieux quand même. Il est d'ailleurs normal que nous utilisions l'anglicisme, car jusqu'à présent aucune traduction française adaptée n’a réellement été conçue. L'aide à la vente s'en rapproche, mais cette traduction est relativement réductrice face au terme anglais.

Bref, nous ne sommes pas aidés par le fait que le Sales Enablement est un concept relativement récent, et comme tout néologisme qui se respecte, chacun y va de sa propre définition spécifique. Nous ne nous positionnerons pas sur une définition 100% originale ; nous reprendrons simplement la définition (traduite de l'anglais) de l'expert HubSpot, qui nous paraît être une source plus que fiable pour définir ce concept :

"Le Sales Enablement est le processus itératif qui consiste à fournir à l’équipe commerciale de votre entreprise les ressources dont elle a besoin pour conclure davantage d’affaires. Ces ressources peuvent inclure du contenu, des outils, des connaissances et des informations pour vendre efficacement votre produit ou service aux clients.

Le Sales Enablement a de nombreux aspects - cela signifie que le processus nécessite l'aide de ceux qui travaillent dans et hors des ventes - en particulier le marketing et les ventes." (source : HubSpot)

En une phrase quelque peu réductrice, le Sales Enablement correspond très simplement à une optimisation continue de votre force de vente pour vendre plus. Cette optimisation demande bien entendu l'intervention de votre équipe commerciale, mais également d'autre équipe comme celle du marketing. Vous comprendrez d'ailleurs pourquoi dans la partie qui suit consacrée à la mise en place d'une stratégie de Sales Enablement.

IMPLÉMENTER UNE STRATÉGIE DE SALES ENABLEMENT

Une stratégie de Sales Enablement se décline en trois parties : le reporting et l'analyse des données, l'optimisation du contenu de vente, et enfin les outils et l'automatisation du Sales Enablement. Nous allons essayer de clairement vous détailler ces trois aspects pour que vous aussi puissiez mettre en place une stratégie de Sales Enablement.

Le reporting et l'analyse des données

1. La standardisation du reporting au sein d'une entreprise est un élément clé pour réussir une stratégie de Sales Enablement. Le monde d'aujourd'hui est en grande partie régi par la donnée, mais si cette donnée n'est pas clairement et pertinemment présentée à l'équipe concernée, cette dernière risque de rater des occasions de vente. Le reporting varie bien entendu d'entreprise en entreprise, mais certains formats de reporting sont communs à tous, par exemple le taux de contrats conclus et perdus, le nombre de leads générés et qualifiés, le nombre d'activités de l'équipe commerciale...

2. Après le reporting, c'est le processus de vente qui doit être passé en revue dans le cadre d'une stratégie de Sales Enablement. Ce processus est itératif, car il existe toujours des axes d'amélioration, mais il est essentiel de le faire, car cela permet de corriger des problèmes dans ce processus hautement important. Un exemple courant est le nombre de leads que le marketing envoie à l'équipe commerciale est élevé, mais après qualification il n'en reste que très peu. La conclusion ici est simple : il existe ou bien un problème au niveau de la qualification commerciale, ou bien au niveau de la qualité des leads envoyés par le marketing.

3. En parlant de la qualité de leads, c'est d'ailleurs le troisième élément : la qualification de leads. Dans le cadre du Sales Enablement, une stratégie courante est d'appliquer ce qu'on appelle le Lead Scoring, soit le fait d'attribuer un chiffre positif ou négatif à un lead afin d'en déterminer la pertinence pour l'entreprise. À partir de ce score, le commercial sera plus à même de déterminer si oui ou non le lead présente un réel intérêt à être contacté. N.B. : Il est bon de noter que le Lead Scoring ne doit pas être pris à la lettre, car même s'il existe des méthodes spécifiques pour noter un lead, cela ne reste qu'une estimation de l'intérêt qu'il peut porter à l'entreprise.

L'optimisation du contenu dédiée à l'équipe commerciale

1. L'organisation du contenu utilisé par une équipe commerciale est primordiale dans le cadre d'une stratégie de Sales Enablement. Ce contenu se décline en plusieurs éléments, et touche à la fois le service commercial et le service marketing : on y compte par exemple les études de cas, les livres blancs, les plateformes de démo, les informations liées aux tarifs et aux réductions... Bref, il est essentiel d'avoir une bonne organisation pour tous ces éléments, et cette organisation passe souvent par la centralisation de toutes les données sur une seule et même plateforme (de nombreuses solutions existent pour faciliter ce processus, du simple Google Docs à certains CRM).

2. Après avoir organisé son contenu, il est essentiel d'en créer ; cela passera notamment par une stratégie d'Inbound marketing et plus particulièrement par le biais de la création d'études de cas. Ce sont ces études de cas qui serviront le plus au Sales Enablement, car rien n'est plus vendeur que les éloges d'un client précèdent sur le produit ou service proposé par une entreprise. Il est d'ailleurs recommandé de produire au moins une étude de cas dans les six mois suivant la sortie d'un nouveau produit ou service.

3. Enfin, troisième élément essentiel de l'optimisation du contenu de l'équipe commerciale : les templates d'email. Nombreux sont les commerciaux à passer des heures à peaufiner un mail à envoyer à un seul client, alors qu'avec la création d'un certain nombre de templates, la productivité de l'équipe commerciale est accrue de manière considérable. Il faut toutefois retenir qu'à l'heure de la personnalisation, ces templates devront permettre aux commerciaux de rapidement modifier un mail pour le personnaliser à un client (même juste en rajoutant le prénom ou le nom et le nom de son entreprise, par exemple).

Les outils et l'automatisation du Sales Enablement

1. L'automatisation du poste commercial est quelque chose de plus en plus courant, que ce soit dans le monde BtoC ou BtoB. Bien que certaines entreprises n'y adhèrent pas, car trop impersonnelles, cette stratégie a tout de même fait ses preuves en améliorant drastiquement la productivité des équipes commerciaux qui l'adoptent. Dans le cadre du Sales Enablement, cette stratégie d'automatisation a surtout pour objectif d'automatiser certaines séquences d'emails, notamment si le prospect ne répond pas dans un certain laps de temps. Cette stratégie d'automatisation est d'ailleurs personnalisable dans la plupart des outils, et permet un gain de temps considérable pour le commercial qui peut simplement programmer l'automatisation et l'oublier jusqu'à avoir une réponse. Hormis les relances automatiques, l'automatisation permet également de faciliter la prospection en envoyant des mails automatiques à certains prospects leur proposant un rendez-vous sur un outil de calendriers (par exemple Calendly).

2. Le Direct Messaging, ou messagerie directe, est une autre stratégie du Sales Enablement, qui consiste tout simplement à mettre en place un chat sur son site web pour mettre en relation le commercial et le prospect. Afin de ne pas perdre du temps avec des contacts non qualifiés, il est toutefois essentiel d'utiliser un outil de Sales Enablement adapté qui permet de présenter ce chat uniquement aux clients potentiels.

3. Enfin, l'outil qui regroupe tous les aspects dont nous venons de vous parler : le logiciel de Sales Enablement. Si vous envisagez sérieusement une stratégie de Sales Enablement, ce type de logiciel est essentiel. Bonne nouvelle : il en existe un bon nombre sur lequel nous reviendrons plus loin dans les principaux acteurs.