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L'abonnement : le modèle économique incontournable


L'économie de l'abonnement, vous connaissez ? Ce n'est pourtant pas un concept qui date de la dernière pluie, mais avec l'essor du numérique cette dernière décennie ce modèle économique a connu une (r)évolution massive auprès des consommateurs et des entreprises. À l’occasion des annonces d'Apple concernant un nouveau service de streaming cette semaine, nous vous proposons de vous plonger dans l'univers de l'abonnement, un modèle économique devenant peu à peu incontournable.


Définition

Nous allons commencer par émettre l'hypothèse que vous ne vivez pas sur une autre planète et que vous comprenez tout de même les bases du modèle économique que représente l'économie de l'abonnement (ou subscription economy, pour ceux qui souhaitent connaître l'expression anglophone). Vous payez un produit ou service, et vous le recevez tant que vous continuez de payer : pensez à votre box internet, ou à votre souscription au journal local. C'est aussi simple que ça du point de vue du consommateur.

Ça, c'était avant, en tout cas. Depuis une petite décennie, l'économie de l'abonnement se diversifie et se redéfinit. Des services et biens qui étaient traditionnellement payés à l'unité changent leurs méthodes pour devenir des modèles économiques par abonnement. C'est notamment le cas avec l'arrivée de services tels que Netflix. Par la suite, le modèle de l'abonnement se renouvelle et s'étend progressivement à différents secteurs liés à la consommation. Aujourd'hui, l'économie de l'abonnement se définit tout autant par des biens et des services dématérialisés que par des biens matériels, comme vous le confirmera cette présentation non exhaustive de certains secteurs où l'abonnement avance à grands pas :

Audiovisuelle - Comme nous vous le disions un peu plus haut, c'est Netflix qui peut être considéré comme l'un des principaux influenceurs de l'économie de l'abonnement. Vinrent en parallèle des services tels que Spotify et Deezer, proposant de la musique en streaming. Depuis quelques années les jeux vidéo commencent également à s'approprier les pratiques du streaming (Playstation Now, par exemple). 

En parallèle du streaming, un exemple où l'économie de l'abonnement a explosé est celui des box (boxs/boxes aussi ; l'utilisation du terme au pluriel varie). La pratique de l'abonnement par box est encore relativement récente, du moins au niveau de sa démocratisation, mais représente un marché considérable dans de très nombreux secteurs :

Mode - C'est par le biais de la mode et de la beauté que l'abonnement par box a explosé. Dès 2010 la pratique a vu le jour aux États-Unis avec Birchbox ; en parallèle, JolieBox est fondé en France. Les deux fusionnent en 2012.

Alimentaire - Si vous regardez un peu la télévision, vous y avez certainement vu des publicités vous proposant de recevoir diverses denrées chaque semaine à votre domicile ; tout comme l'abonnement par box dans la beauté, l'abonnement alimentaire par box fait fureur depuis quelques années. Les boissons (notamment l'alcool) font également leur apparition sur ce marché, avec des entreprises telles que Le Petit Ballon qui se spécialisent dans les vins.

D'autres secteurs comme le loisir (jouets, collections, etc.), l'animalerie (accessoires pour vos animaux domestiques, aliments) ou la culture pratiquent également ce modèle économique de l'abonnement par box à divers niveaux.

Enfin, il existe une troisième forme d'abonnement, plus classique, mais qui rentre tout de même dans la catégorie de l'économie de l'abonnement : la location. Cette pratique s'applique plutôt à trois secteurs (pour l'instant), qui sont les transports (scooters, vélos, etc.), les logiciels (à savoir les SaaS, ou software as a service) et l'audiovisuelle (le contenu en VOD, ou video on demand).

Cette liste est loin d'être exhaustive, et ce pour une raison très simple : l'application de ce modèle économique par abonnement peut se faire (théoriquement) dans quasiment tous les secteurs, même si ce n'est pas un modèle qui a été universellement adopté pour l'instant.

Toutefois, de plus en plus optent pour cette méthode de consommation (pensez au nombre d'abonnements que vous avez en cours et que vous n'aviez pas il y a cinq ou dix ans). C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises remettent en question leurs business models classiques pour trouver de nouveaux formats liés à l'abonnement...   

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  • LE BUSINESS MODEL PAR ABONNEMENT

Du point de vue du consommateur, le modèle d'abonnement est particulièrement pratique et simple d'utilisation ; on paye une petite somme par mois, et on reçoit un bien ou service qu'on va utiliser. Si on ne l'utilise plus, on arrête de payer.

Pour une entreprise, toutefois, la transition entre un modèle économique classique de vente à l'unité au modèle économique par abonnement peut être particulièrement complexe. Les avantages y sont toutefois conséquents : la fidélisation accrue du consommateur et une sécurité financière supplémentaire (grâce aux paiements récurrents, mais aussi la réduction du nombre d'impayés), pour n'en citer que deux.

C'est pourquoi nous avons cherché à vous donner les lignes directrices de la stratégie à entreprendre dans le cas où vous souhaiteriez passer à ce modèle économique qui devient peu à peu incontournable.

Première question : quel business model par abonnement est adapté aux besoins de votre entreprise ? La réponse dépendra entièrement du produit que vous souhaitez commercialiser. Est-ce plutôt un contenu numérique, un produit, ou encore un service ? Sous quel format (streaming, accès payant à du contenu, box...) ?

Une fois le produit/service défini, il est question d'entrer en phase de modélisation en récupérant un maximum de données de l'entreprise qui sont pertinentes au projet.

Les données applicables varieront fortement en fonction de l'objectif, mais dans les grandes lignes il faudra regarder en détail les coûts d'exploitation (le prix de vente par unité actuel et les coûts de service et de production, par exemple) ainsi que le portefeuille existant de clients, si c'est applicable.

Il ne faudra pas non plus négliger les données marketing, car afin de faire marcher un business model par abonnement, il faut non seulement conquérir de nouveaux clients, mais également les fidéliser, ce qui représente toujours un coût supplémentaire.

À partir de cette modélisation, vous pourrez tirer de nombreuses informations hypothétiques qui vous seront d'une grande utilité dans la structuration de votre business model, par exemple le taux d'attrition de vos abonnés (ce qui influencera directement les coûts de vos campagnes marketing pour conquérir et fidéliser une clientèle nouvelle ou existante), votre chiffre d'affaires théorique sur plusieurs années, ainsi que des analyses plus avancées comme la durée de vie en moyenne d'un abonné, l'ARPU (Average Revenue Per User), ou encore le CLV (customer lifetime value)

Bref, de très nombreux chiffres qui vous permettront de plus facilement structurer un business model par abonnement et ainsi assurer la pérennité de votre entreprise.


Quelques chiffres

64% - Le pourcentage de 18 à 24 ans qui consomment au moins un produit ou service par abonnement (source : L'économie de l'abonnement, 2018)

9% - Le pourcentage de français qui sont attachés au fait de posséder ou non un bien qu'ils consomment (source : L'économie de l'abonnement, 2018)

45% - Le pourcentage de français qui possèdent au moins un abonnement de type streaming ou box. (source : L'économie de l'abonnement, 2018)

38% - Le pourcentage de consommateurs possédant plus de 6 abonnements (source : Slimpay)

3 - Le nombre d'abonnements en moyenne par français (source : Webloyalty)

52% - Le pourcentage de français qui dépensent plus de 50€/mois sur des abonnements, hors électricité et gaz (source : Webloyalty)

100 milliards de dollars - Le poids du marché des logiciels dédiés à l'économie de l'abonnement (source : Ziqy)


Les principaux acteurs à suivre

Netflix - Inutile de vous présenter ce béhémoth de l'industrie de streaming, nous le connaissons quasiment tous aujourd'hui. L'un des pionniers de l'industrie, Netflix voit le jour en 1997 comme site de location et d'achats de vidéos en ligne.

OCS - Principal rival de Netflix dans l'Hexagone, OCS propose son propre service de streaming avec de nombreux programmes.

My Little Box - Une référence en matière d'abonnements par box française qui propose des box à petit prix contenant divers échantillons liés à l'industrie de la beauté et de la mode.

Le Petit Ballon - Une box qui ne pouvait qu'être française : un abonnement pour recevoir du vin chaque mois à domicile. 


Les livres blancs à consulter


Consommation à l'usage - Comment mettre en place une offre d'abonnement ?

Livre blanc de Cleodis

Un livre blanc détaillant les diverses méthodes pour la mise en place d'une offre d'abonnement.

L'économie de l'abonnement

Livre blanc de #OBSCONSO (L’Observatoire des Comportements de Consommation)

Une étude complète sur ce modèle économique en plein boom.

Histoire de l'abonnement - D'un simple mode de distribution à un nouveau mode de consommation

Livre blanc de Slimpay & Hattier Consulting

Tour d'horizon du mode de consommation et de paiement qu'est l'abonnement.

Le grand livre blanc de la box par abonnement

Livre blanc de ZIQY

Démocratisée par le marché des box, l'économie de l'abonnement est en route et la mise en place de systèmes de gestion d'abonnements performants est devenu un enjeu stratégique pour la transformation et l'engagement client.

Les Européens et l'économie de l'abonnement : quels impacts sur les moyens de paiement ?

Livre blanc de SlimPay

Dans ce livre blanc, les résultats de l'enquête sont présentés de manière synthétisée et accessible. Afin de garantir un point de vue objectif sur les données et les conclusions, SlimPay a fait appel à la société Innopay pour confirmer les résultats de l’étude et rédiger conjointement le livre blanc.

Les nouvelles règles Marketing de l'économie de l'abonnement

Livre blanc de Selligent

Dans les lignes qui suivent, vous découvrirez des stratégies pratiques pour susciter l’engagement de cette nouvelle génération de consommateurs, mais aussi les outils mis à votre disposition pour répondre à leurs attentes grandissantes.

Comment lancer un e-commerce par abonnement ?

Livre blanc de Payfacile

Ce livre blanc vous dévoile les secrets d'un lancement réussi d'un e-commerce par abonnement.