L'abonnement : le modèle économique incontournable

Nous allons commencer par émettre l'hypothèse que vous ne vivez pas sur une autre planète et que vous comprenez tout de même les bases du modèle économique que représente l'économie de l'abonnement (ou subscription economy, pour ceux qui souhaitent connaître l'expression anglophone). Vous payez un produit ou service, et vous le recevez tant que vous continuez de payer : pensez à votre box internet, ou à votre souscription au journal local. C'est aussi simple que ça du point de vue du consommateur.

Ça, c'était avant, en tout cas. Depuis une petite décennie, l'économie de l'abonnement se diversifie et se redéfinit. Des services et biens qui étaient traditionnellement payés à l'unité changent leurs méthodes pour devenir des modèles économiques par abonnement. C'est notamment le cas avec l'arrivée de services tels que Netflix. Par la suite, le modèle de l'abonnement se renouvelle et s'étend progressivement à différents secteurs liés à la consommation. Aujourd'hui, l'économie de l'abonnement se définit tout autant par des biens et des services dématérialisés que par des biens matériels, comme vous le confirmera cette présentation non exhaustive de certains secteurs où l'abonnement avance à grands pas :

Audiovisuelle - Comme nous vous le disions un peu plus haut, c'est Netflix qui peut être considéré comme l'un des principaux influenceurs de l'économie de l'abonnement. Vinrent en parallèle des services tels que Spotify et Deezer, proposant de la musique en streaming. Depuis quelques années les jeux vidéo commencent également à s'approprier les pratiques du streaming (Playstation Now, par exemple). 

En parallèle du streaming, un exemple où l'économie de l'abonnement a explosé est celui des box (boxs/boxes aussi ; l'utilisation du terme au pluriel varie). La pratique de l'abonnement par box est encore relativement récente, du moins au niveau de sa démocratisation, mais représente un marché considérable dans de très nombreux secteurs :

Mode - C'est par le biais de la mode et de la beauté que l'abonnement par box a explosé. Dès 2010 la pratique a vu le jour aux États-Unis avec Birchbox ; en parallèle, JolieBox est fondé en France. Les deux fusionnent en 2012.

Alimentaire - Si vous regardez un peu la télévision, vous y avez certainement vu des publicités vous proposant de recevoir diverses denrées chaque semaine à votre domicile ; tout comme l'abonnement par box dans la beauté, l'abonnement alimentaire par box fait fureur depuis quelques années. Les boissons (notamment l'alcool) font également leur apparition sur ce marché, avec des entreprises telles que Le Petit Ballon qui se spécialisent dans les vins.

D'autres secteurs comme le loisir (jouets, collections, etc.), l'animalerie (accessoires pour vos animaux domestiques, aliments) ou la culture pratiquent également ce modèle économique de l'abonnement par box à divers niveaux.

Enfin, il existe une troisième forme d'abonnement, plus classique, mais qui rentre tout de même dans la catégorie de l'économie de l'abonnement : la location. Cette pratique s'applique plutôt à trois secteurs (pour l'instant), qui sont les transports (scooters, vélos, etc.), les logiciels (à savoir les SaaS, ou software as a service) et l'audiovisuelle (le contenu en VOD, ou video on demand).

Cette liste est loin d'être exhaustive, et ce pour une raison très simple : l'application de ce modèle économique par abonnement peut se faire (théoriquement) dans quasiment tous les secteurs, même si ce n'est pas un modèle qui a été universellement adopté pour l'instant.

Toutefois, de plus en plus optent pour cette méthode de consommation (pensez au nombre d'abonnements que vous avez en cours et que vous n'aviez pas il y a cinq ou dix ans). C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises remettent en question leurs business models classiques pour trouver de nouveaux formats liés à l'abonnement...   

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• LE BUSINESS MODEL PAR ABONNEMENT

Du point de vue du consommateur, le modèle d'abonnement est particulièrement pratique et simple d'utilisation ; on paye une petite somme par mois, et on reçoit un bien ou service qu'on va utiliser. Si on ne l'utilise plus, on arrête de payer.

Pour une entreprise, toutefois, la transition entre un modèle économique classique de vente à l'unité au modèle économique par abonnement peut être particulièrement complexe. Les avantages y sont toutefois conséquents : la fidélisation accrue du consommateur et une sécurité financière supplémentaire (grâce aux paiements récurrents, mais aussi la réduction du nombre d'impayés), pour n'en citer que deux.

C'est pourquoi nous avons cherché à vous donner les lignes directrices de la stratégie à entreprendre dans le cas où vous souhaiteriez passer à ce modèle économique qui devient peu à peu incontournable.

Première question : quel business model par abonnement est adapté aux besoins de votre entreprise ? La réponse dépendra entièrement du produit que vous souhaitez commercialiser. Est-ce plutôt un contenu numérique, un produit, ou encore un service ? Sous quel format (streaming, accès payant à du contenu, box...) ?

Une fois le produit/service défini, il est question d'entrer en phase de modélisation en récupérant un maximum de données de l'entreprise qui sont pertinentes au projet.

Les données applicables varieront fortement en fonction de l'objectif, mais dans les grandes lignes il faudra regarder en détail les coûts d'exploitation (le prix de vente par unité actuel et les coûts de service et de production, par exemple) ainsi que le portefeuille existant de clients, si c'est applicable.

Il ne faudra pas non plus négliger les données marketing, car afin de faire marcher un business model par abonnement, il faut non seulement conquérir de nouveaux clients, mais également les fidéliser, ce qui représente toujours un coût supplémentaire.

À partir de cette modélisation, vous pourrez tirer de nombreuses informations hypothétiques qui vous seront d'une grande utilité dans la structuration de votre business model, par exemple le taux d'attrition de vos abonnés (ce qui influencera directement les coûts de vos campagnes marketing pour conquérir et fidéliser une clientèle nouvelle ou existante), votre chiffre d'affaires théorique sur plusieurs années, ainsi que des analyses plus avancées comme la durée de vie en moyenne d'un abonné, l'ARPU (Average Revenue Per User), ou encore le CLV (customer lifetime value)

Bref, de très nombreux chiffres qui vous permettront de plus facilement structurer un business model par abonnement et ainsi assurer la pérennité de votre entreprise.