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Emailing : le défi de la délivrabilité


Ça vous est déjà arrivé de recevoir un mail dans vos spams qui vous semblait légitime ? Ce n'était pas qu'une impression. Bienvenue au monde complexe de la délivrabilité.


Définition

L'emailing : la pierre angulaire de l'Internet. Avant les millions de sites web, avant les stratégies marketing complexes d'Inbound, Outbound, etc., il existait l'email. Plus de 50 ans après sa création, il continue à être l'un des éléments du web les plus utilisés, à titre personnel tout comme à titre professionnel.

Inutile de vous définir la chose plus que ça, car à moins d'être technophobe (dans ce cas vous ne seriez certainement pas en train de lire ce dossier), tout le monde le connaît. Un élément bien moins connu néanmoins qui accompagne l'emailing est la délivrabilité.

Ceux d'entre vous qui utilisent l'email à titre personnel, ou peut-être pour envoyer un ou deux mails professionnel de temps à autre, n'ont pas trop de soucis à se faire avec la délivrabilité. Toutefois, ceux parmi vous qui envoient des centaines ou des milliers de mails chaque jour, méfiez-vous de ce concept un peu flou.

La délivrabilité sert à déterminer si votre email (disons une campagne de promotion) atteint sa cible dans la boîte de réception ou la boîte secondaire (l'onglet 'Promotions' de Gmail, par exemple), ou s'il finit dans les spams. Un nombre conséquent de facteurs entre en jeu pour déterminer la délivrabilité, comme :

  • - l'adresse mail utilisée ;
  • - l'adresse IP utilisée ;
  • - les spamwords ;
  • - le code HTML ;
  • - le taux d'engagement du destinataire ;
  • - le nombre de spams attribué par le destinataire ;
  • - etc...

Il en existe bien plus, mais ces derniers sont parmi ceux qui sont essentiels à connaître et auxquels vous pouvez remédier (pour la plupart).

L'adresse mail, par exemple, doit être une adresse mail de confiance, et être cohérente dans la façon dont elle est écrite sans contenir d’éléments qui peuvent être considérés comme du spam. Même chose pour l'adresse IP, elle doit être de confiance ; vous aurez plus de mal à la modifier, mais sachez que si par le passé votre IP a été listée comme envoyant du spam, vous serez pénalisé.

Les spamwords, eux, sont un cas un peu particulier, et surtout quasi-impossibles à quantifier de façon sûre dans la mesure où ils changent assez régulièrement. Pour vous donner une idée néanmoins, Sarbacane a produit une infographie assez complète qui vous donnera pas mal d'exemples sur les types de mots à éviter.

Le taux d'engagement du destinataire, quant à lui, reste plus compliqué à gérer du côté de l'envoi, même si vous pouvez limiter la casse en essayant de cibler au maximum les campagnes d'emails que vous pourriez envoyer. Pour faire simple, si un destinataire reçoit un certain nombre de fois un mail d'une même adresse, mais n'ouvre jamais ledit mail, le mail envoyé va finir par être considéré comme non-désirable, et se retrouvera directement à la poubelle. 

Si vous commencez à paniquer, voici de quoi vous consolez (peut-être) : sachez qu'en fin de compte il y a une limite à ce que vous pouvez faire vous-mêmes pour optimiser la délivrabilité de vos emails, même en essayant de respecter chacun des facteurs de la délivrabilité (une tâche quasi-surhumaine si vous n'êtes pas spécialiste des techniques de l'emailing).

La raison pour cette limite est simple : le pouvoir repose dans les mains des FAI comme Gmail, Hotmail, Orange, ou encore SFR, travaillant en collaboration avec les divers organismes de lutte contre le spam (Spamhaus, Signal Spam, etc...). Ce sont les FAIs qui mettent en place les filtres qui déterminent si votre email est acceptable ou non, et les organismes de luttes qui eux essayent d'identifier en amont les vrais spammeurs, en concertation avec les FAI.

Bien entendu les FAI ne vous donneront pas comme ça les réglages de leurs filtres, de peur de les voir utilisés par des personnes malveillantes qui souhaitent contourner le système. Par ailleurs le filtre d'un service n'est pas forcément le même que celui de son concurrent, donc ce qui fonctionne peut-être pour l'un ne fonctionnera pas nécessairement pour l'autre...


Quelques chiffres

Comment savoir si votre campagne a bien été reçue, au final ? La première chose à faire est bien entendu de sélectionner une solution de mailings. Il en existe une multitude, tous avec divers avantages, mais avec le point commun de présenter lors de l'envoi plusieurs statistiques essentiels au suivi.

Outre le nombre d'emails envoyés, vous aurez également un chiffre pour votre taux de délivrabilité : pour la plupart des experts, le taux de délivrabilité doit rester aux alentours des 95%. Attention toutefois, car ce chiffre prend souvent en compte plus que les spams ; il prend également en compte les emails bloqués (hard/soft bounce). Bref, il n'est pas nécessairement toujours fiable à 100%.

Un chiffre qui peut vous aider déjà à savoir si vous allez avoir des problèmes de délivrabilité est le taux de plaintes pour spam. Ce chiffre doit à tout prix rester au plus bas ; un taux de 0,01%, par exemple. Inévitablement à certains moments vous en aurez un, mais si vous commencez à en avoir 10 ou 20 par envoi de campagne, il y a un gros problème.


Les principaux acteurs à suivre

Nous vous avons déjà donné les noms des fournisseurs d'accès Internet qui régissent les filtres anti-spam qui font obstacle à votre délivrabilité : concentrons-nous désormais sur les solutions qui pourront vous aider à mieux quantifier ladite délivrabilité.

Des solutions comme MailJet, par exemple, mais aussi MailChimp, Sendinblue, Digitaleo, Activetrail et j'en passe, qui proposent des services d'envois d'emailing, et qui sont experts en délivrabilité (adresses IP dédiés et de confiance, statistiques pour visualiser les différents taux...).

Il existe également d'autres services comme Dolist qui peuvent vous proposer le contrôle de vos emails avant de les envoyer pour déterminer la probabilité qu'ils soient acceptés.


Les livres blancs à consulter

Vous trouverez ci-dessous un bon nombre de livres blancs de qualité qui vous expliqueront les divers aspects de la délivrabilité.


Les deux facettes de la délivrabilité appliqués au Messaging

Livre blanc de Dolist

Combien, par delà les constats de premier niveau, peuvent diagnostiquer les pistes d’optimisation de leurs campagnes ? Voici les deux facettes du problème... et quelques solutions.

Optimiser la délivrabilité de vos emails

Livre blanc de Cabestan

Voici 6 bonnes résolutions à adopter pour devenir un as de la délivrabilité.

Délivrabilité email : comment ne plus arriver en spam (B2B et B2C)

Livre blanc de Digitaleo

De l'optimisation de la base de données à l'analyse des statistiques en passant par la rédaction du mail, vous saurez tout sur les bonnes pratiques pour ne pas arriver en spam.

Délivrabilité : comprendre la lutte contre le spam pour mieux délivrer

Livre blanc de Badsender

Dans cette publication, vous trouverez de nombreuses clefs vous permettant de voir l’envers du décors et d’appréhender la complexité de la délivrabilité pour les différents acteurs de l’industrie.