Emailing : le défi de la délivrabilité

L'emailing : la pierre angulaire de l'Internet. Avant les millions de sites web, avant les stratégies marketing complexes d'Inbound, Outbound, etc., il existait l'email. Plus de 50 ans après sa création, il continue à être l'un des éléments du web les plus utilisés, à titre personnel tout comme à titre professionnel.

Inutile de vous définir la chose plus que ça, car à moins d'être technophobe (dans ce cas vous ne seriez certainement pas en train de lire ce dossier), tout le monde le connaît. Un élément bien moins connu néanmoins qui accompagne l'emailing est la délivrabilité.

Ceux d'entre vous qui utilisent l'email à titre personnel, ou peut-être pour envoyer un ou deux mails professionnel de temps à autre, n'ont pas trop de soucis à se faire avec la délivrabilité. Toutefois, ceux parmi vous qui envoient des centaines ou des milliers de mails chaque jour, méfiez-vous de ce concept un peu flou.

La délivrabilité sert à déterminer si votre email (disons une campagne de promotion) atteint sa cible dans la boîte de réception ou la boîte secondaire (l'onglet 'Promotions' de Gmail, par exemple), ou s'il finit dans les spams. Un nombre conséquent de facteurs entre en jeu pour déterminer la délivrabilité, comme :

• - l'adresse mail utilisée ;
• - l'adresse IP utilisée ;
• - les spamwords ;
• - le code HTML ;
• - le taux d'engagement du destinataire ;
• - le nombre de spams attribué par le destinataire ;
• - etc...

Il en existe bien plus, mais ces derniers sont parmi ceux qui sont essentiels à connaître et auxquels vous pouvez remédier (pour la plupart).

L'adresse mail, par exemple, doit être une adresse mail de confiance, et être cohérente dans la façon dont elle est écrite sans contenir d’éléments qui peuvent être considérés comme du spam. Même chose pour l'adresse IP, elle doit être de confiance ; vous aurez plus de mal à la modifier, mais sachez que si par le passé votre IP a été listée comme envoyant du spam, vous serez pénalisé.

Les spamwords, eux, sont un cas un peu particulier, et surtout quasi-impossibles à quantifier de façon sûre dans la mesure où ils changent assez régulièrement. Toutefois, une recherche rapide sur Google vous indiquera les spamwords du moment à éviter à tout prix.

Le taux d'engagement du destinataire, quant à lui, reste plus compliqué à gérer du côté de l'envoi, même si vous pouvez limiter la casse en essayant de cibler au maximum les campagnes d'emails que vous pourriez envoyer. Pour faire simple, si un destinataire reçoit un certain nombre de fois un mail d'une même adresse, mais n'ouvre jamais ledit mail, le mail envoyé va finir par être considéré comme non-désirable, et se retrouvera directement à la poubelle. 

Si vous commencez à paniquer, voici de quoi vous consolez (peut-être) : sachez qu'en fin de compte il y a une limite à ce que vous pouvez faire vous-mêmes pour optimiser la délivrabilité de vos emails, même en essayant de respecter chacun des facteurs de la délivrabilité (une tâche quasi-surhumaine si vous n'êtes pas spécialiste des techniques de l'emailing).

La raison pour cette limite est simple : le pouvoir repose dans les mains des FAI comme Gmail, Hotmail, Orange, ou encore SFR, travaillant en collaboration avec les divers organismes de lutte contre le spam (Spamhaus, Signal Spam, etc...). Ce sont les FAIs qui mettent en place les filtres qui déterminent si votre email est acceptable ou non, et les organismes de luttes qui eux essayent d'identifier en amont les vrais spammeurs, en concertation avec les FAI.

Bien entendu les FAI ne vous donneront pas comme ça les réglages de leurs filtres, de peur de les voir utilisés par des personnes malveillantes qui souhaitent contourner le système. Par ailleurs le filtre d'un service n'est pas forcément le même que celui de son concurrent, donc ce qui fonctionne peut-être pour l'un ne fonctionnera pas nécessairement pour l'autre...