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Acquisition cross canal

Avec plus d’un quart des budgets marketing alloués au digital en 2017, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour un «marketeur» de faire du digital. Cependant, le manque de stratégie cross-canal reste un problème de fond. Que faut-il garder en tête ? Comment s’assurer que tous les canaux fonctionnent ensemble de manière optimale ? Comment mesurer et quantifier le poids de chaque canal dans le tunnel de conversion ? Quels indicateurs de performance sont les plus importants ? Quelles sont les dernières innovations technologiques qui peuvent vous aider ? Entre juin et octobre 2017, la Task Force «Acquisition cross-canal» a rassemblé une trentaine de professionnels du digital et du marketing, pour avancer sur le sujet.

  • EditeurKenshoo
  • Version PDF - 21 pages - 2017 - Français

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Introduction ou extrait du livre blanc

"Par la grâce de la langue française, qui en trois mots entrechoque deux univers opposés, les «fermes de robots» auraient l’air presque sympathiques.

Pourtant, la réalité est assez loin des verts pâturages et des humanoïdes amicaux : ces fermes-là constituent, entre autres méfaits, une faille majeure dans l’automatisation du marché publicitaire sur Internet.

En décembre 2016, l’agence de cybersécurité américaine White Ops dévoilait l’existence de l’escroquerie «Methbot», qui a permis à ses créateurs russes de gagner entre 3 et 5 millions de dollars par jour.

«L’opération a utilisé des centaines de serveurs disséminés aux Etats-Unis et aux Pays-Bas pour générer un trafic fictif, explique ainsi France24.com. Elle a pris le contrôle de plus de 500 000 millions d’adresses IP auxquelles les opérateurs ont attribué différents fournisseurs Internet pour brouiller les pistes.

À chacune de ces adresses IP, les hackers ont également attribué des bots, des programmes conçus pour imiter les habitudes de navigation d’un humain, qui avaient pour directive de charger des pages Web et des vidéos rémunérées par des publicités payées au prix fort par des annonceurs.

Pour gagner de l’argent grâce à cette armée de faux internautes, les opérateurs russes ont piégé des annonceurs en se faisant passer pour 6 000 sites de premier plan : des médias tels que CNN et Fox News, des réseaux sociaux comme Facebook ou encore des sites de marques comme Pokémon. 

En se donnant la peine d’imiter des sites qualitatifs, les hackers russes ont bénéficié de tarifs plus élevés du secteur de la publicité : 13 dollars pour 1 000 vues sur une vidéo.» Selon un rapport de l’Association of National Advertisers, la fraude publicitaire mondiale aura coûté 7,2 milliards de dollars aux annonceurs en 2016.

Ces experts américains estiment qu’entre 10% et 30% des publicités en ligne sont sujettes à des pratiques frauduleuses. Avant Methbot, il y a eu Poweliks, ou encore Avereen.

Et les fermes de robots ont encore de beaux jours devant elles, puisque les revenus de la publicité en ligne ne cessent d’augmenter, tandis que l’arsenal réglementaire peine à suivre.

Elles ne s’attaquent pas seulement au marché publicitaire, mais peuvent être utilisées pour voler des données, générer du spams, scanner les prix en vigueur, attaquer des ordinateurs ou des objets connectés… «Blablacar a observé des pics de trafics inhabituels ces derniers mois, indiquait le Journal du Net en octobre dernier.

La cause : des robots-hackers qui essayent de prendre le contrôle des comptes de ses clients. Leur objectif est d’obtenir des données personnelles comme le nom, prénom, l’adresse et surtout des moyens de paiement. Baptisés Impersonators, ces bots testent massivement sur les sites marchands des logins volés sur le Web.

Dans la mesure où les internautes utilisent souvent le même code sur différentes plateformes, le taux de succès de ces piratages avoisine les 8%, estime Datadome.» Une étude annuelle d’Imperva, citée par Numerama.com en février 2017, indique que plus de la moitié des activités en ligne est venue des bots en 2016...

Mais il existe aussi de «good bots» - a priori un quart d’entre eux selon l’étude : c’est le cas des robots d’indexation par exemple, utilisés par les moteurs de recherche. Ou encore des bots conversationnels."

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