La relation client à l'ère du digital

"Aujourd'hui, toutes les organisations se disent être customer-centric ou customer-orientated. En clair - et en français - elles placent la relation client au centre de leurs préoccupations. Pour autant, cette philosophie, qui est parfois plus une posture de communication qu'un réel état d'esprit, n'a pas toujours résonné ainsi dans les bureaux des sièges sociaux.

Au départ, la relation client se limitait à un échange transactionnel entre le vendeur et le consommateur. L'arrivée du web a changé les choses et la marque ne fait plus que gérer les réclamations et les clients mécontents. Parce que ces derniers disposent d'une influence considérable, en particulier grâce aux réseaux sociaux qui peuvent faire et défaire la réputation d'une marque, ils sont désormais intégrés en tant que source de valeur. Ne dit-on pas qu'un client content parlera de son expérience à trois personnes, mais qu'un client mécontent l'évoquera à dix ? Derrière cet adage, la transformation digitale a joué un rôle considérable en faisant passer la relation client d'un centre de coût à un centre de profit.

Or, pour gérer la relation client, il ne faut pas que le vouloir. Il faut aussi le savoir et le pouvoir. Et c'est un défi rencontré par la plupart des entreprises. En effet, ces dernières ne sont pas toutes conscientes de la multiplicité des interactions qui existent entre une marque et un client. Lorsque la marque est un pure player du web, ce n'est déjà pas simple.

Mais lorsqu'elle est, en plus, présente via des boutiques en propre ou des réseaux de distribution et de revendeurs physiques, cartographier le parcours client ressemble à un sprint sans fin. À peine est-il terminé qu'il faut déjà tout recommencer en raison de l'évolution rapide des comportements, des outils, et des moyens de communication.

D'un côté, il est facile de collecter des données démographiques simples (sexe, âge, revenu et éducation par exemple), mais de l'autre, les associer à forme d'intelligence emotionnelle est une tâche presque impossible. La valeur de la donnée ne se situe pas dans la collecte, mais bien dans l'analyse qui en est faite afin de pouvoir transformer des signaux relationnels en stratégie utile pour prendre les bonnes décisions pour les bonnes personnes et au bon moment. Et pour cela, le Graal s'est souvent appelé CRM.

La relation client doit être considérée comme un actif à long terme. Trop d'entreprises confient leurs bases de données au département informatique ou à des consultants externes, reléguant la gestion de crise à la fonction de relations publiques. Or, la relation client est protéiforme. Elle ne concerne pas un service, mais nécessite une vision transversale qui va du marketing à la communication en passant par le commercial, le support, la DSI et les finances. Créer, enrichir et maintenir du lien avec ses clients est indispensable pour construire une relation client performante à l'ère du digital."