On entend souvent parler du Design thinking depuis plusieurs années. Issu du monde du Design il y a près de cinquante ans, le concept fait peau neuve auprès du monde du business depuis les années 2000. Mais savez-vous réellement ce qu'est le Design thinking ? On vous explique tout de cette approche de l'innovation et de la stratégie...
De quoi s'agit-il, avant tout ? Le terme se répand depuis quelques années, mais peu parviennent à réellement le définir de manière explicite. Le Design thinking, ou pensée Design, s'agit - vous l'aurez deviné - d'une méthode de pensée. Plus spécifiquement, c'est une méthode de pensée conçue pour les entreprises, et plus généralement les professionnels faisant face à une problématique.
Bien que connaissant un essor ces dernières années, le Design thinking existe depuis plusieurs décennies. Le terme "Design thinking" est né en 1965 dans un livre de L. B. Archer ("Systematic Method for Designers"), et est un concept spécifiquement dédié à la résolution de problématiques liées au Design. Ce n'est que dans les années 2000 que le monde du business s'approprie le terme et l'adapte en méthode de pensée plus générale, lié à l'innovation et au management de l'entreprise.
Le Design thinking se situe au croisement de deux méthodes de pensée pour résoudre un problème : la pensée analytique (logique et délibérée) et la pensée intuitive (impulsive et sans besoin de délibération). Selon Rolf Faste, personnage dominant dans le monde du Design dans les années 80, le Design thinking se résume à 7 étapes : définir, rechercher, imaginer, prototyper, sélectionner, implémenter, et apprendre. Toutefois, ces étapes ont été raffinées par le d.school (école réputée du Design à l'Université de Stanford) à un total de 5, plus facile à retenir :
> Empathiser : c'est le coeur du Design thinking. Il faut avant obtenir un point de vue empathique de la problématique que l'on essaye de résoudre. Cette action se fait par le biais d'interviews avec des experts, des utilisateurs finaux, etc. Le résultat : des idées et informations sur la problématique qui se définissent autour des utilisateurs, et non autour de la préconception du Designer.
> Définir : une fois l'information empathique obtenue lors de l'étape précédente, il faut définir les problèmes auxquels font face les utilisateurs, et comment ils peuvent être résolus, ce qui nous ramène à...
> Idéater : cette étape se mélangera très certainement à l'étape précédente, de par le fait qu'elle permet de résoudre les problématiques posées avec des solutions. Il est important à cette étape de laisser autant d'idées que possible paraître qu'elles puissent être orthodoxes ou non.
> Prototyper : une fois les trois étapes précédentes complétées, les Designers vont se focaliser sur le prototypage de versions du produit en y définissant des solutions à chaque problème identifié. Une fois les meilleures solutions identifiées lors de cette étape, il faut...
> Tester : une fois le prototypage achevé, il faut tester le produit de façon rigoureuse. Cette étape permet également d'identifier les problématiques restantes, et améliorer encore plus le produit.
Ces étapes peuvent paraître linéaires, mais c'est loin d'être le cas : le Design thinking compte sur un processus non linéaire où l'empathie, la définition et l'idéation sont réexaminées périodiquement pour permettre une meilleure approche aux problématiques avant de prototyper et de tester.
Vous noterez par ailleurs que l'humain est clé dans cette démarche. C'est là tout le principe du Design thinking, et la raison pour laquelle la méthodologie connaît un essor remarquable aujourd'hui. De nombreuses entreprises voient l'approche du Design thinking comme étant centrée sur le client, et donc une meilleure méthode pour fidéliser le client en répondant mieux à sa problématique.
Nous avons défini le Design thinking ci-dessus dans un contexte de design ; le Design thinking moderne, à savoir celui qui s'est popularisé dans le monde de l'entreprise dès le début des années 2000, est un peu différent. Fût un temps le Design se cantonnait au prototypage et aux tests du produit final ; des chefs d'entreprises ont néanmoins commencé à comprendre l'importance du rôle que pouvait jouer le Design dans la stratégie et l'innovation de l'entreprise.
Plus spécifiquement, ces chefs d'entreprises se sont demandés comment appliquer les principes du Design thinking à autre chose que le design de produits : au management, par exemple, ou encore aux techniques d'innovation... Les 5 étapes synonymes du Design thinking semblaient propices à une adaptation vers une approche plus métaphorique.
L'approche s'est avérée assez populaire, et plusieurs entreprises ont rencontré d'énormes succès en appliquant la méthodologie du Design thinking à leurs stratégies d'innovation.
Malgré le succès de certains, d'autres sont critiques de l'approche qu'ont les entreprises au Design thinking aujourd'hui, de par les mutations profondes que la méthodologie a connue depuis ses débuts, spécifiquement dans le cadre du monde du design. Plusieurs personnes éminentes du monde du design (Lee Vinsel, Nathasha Jen, Jon Kolko, entre autres) ont suggéré que le Design thinking moderne (dans le contexte de la stratégie et de l'innovation d'entreprise) n'est qu'une tendance superficielle dénuée de sens et de réelle valeur.
Pour résumer leurs arguments, ils proposent que le Design thinking pratiqué par ceux qui conçoivent et construisent des produits (à savoir, les designers) est valable, tandis que ceux qui pratiquent le Design thinking moderne ne construisent pas, réfléchissant uniquement. Dans le contexte où l'approche du Design thinking a été conçue spécifiquement dans le cadre de la création matérielle, ils émettent que la création immatérielle ne peut suivre la même série d'étapes.
Bref, nous ne nous prononcerons pas sur ce débat (qui, à en lire certains articles, paraît particulièrement houleux !). À vous d'en juger !
Peu de chiffres existent réellement sur les bénéfices du Design thinking dans le cadre de l'innovation d'une stratégie d'entreprise. Toutefois, une entreprise - Motiv - a cherché a prouvé un lien entre les entreprises qui prioritisent l'approche Design. C'est ainsi qu'est né le DMI Design Value Index, qui présente un groupe d'entreprises rigoureusement pré-selectionné selon certains critères liés au Design (par exemple, Apple).
Les résultats sont assez concluants : les entreprises ayant prioritisé le Design ont conservé un avantage significatif sur le marché boursier S & P 500, le surpassant de 228%.
Basé sur ces résultats, Motiv et DMI ont analysé les façons que ces entreprises ont surpassé le S & P, et en ont déduit quelques idées :
"Le principe de base est que l'utilisation de méthodes de Design pour mieux comprendre les besoins des clients et recadrer les problèmes complexes conduit à des connaissances constituant des avantages concurrentiels stratégiques. En outre, l'utilisation des meilleurs talents du Design pour traduire les idées et les nouvelles stratégies en solutions tangibles dans les interactions entre le matériel, les logiciels et les services aide les entreprises à croître plus rapidement grâce à la différenciation et à une meilleure expérience client."
En bref, si vous vous demandiez pourquoi les Mac sont si prisés malgré un prix bien plus élevé qu'un PC, ne cherchez pas plus loin que le Design Thinking.
Outre Apple, de nombreuses grandes entreprises se sont essayées au Design thinking : PepsiCo, par exemple. Lorsqu'Indra Nooya, l'ancienne PDG de la multinationale, est arrivé à sa tête, l'entreprise n'était pas en très bonne forme. Pourtant, une décennie plus tard, le chiffre d'affaires de PepsiCo grimpait et Indra Nooya était au sommet de sa carrière. Tout ça, elle explique dans un interview en 2015, grâce à une réorientation de l'entreprise vers une stratégie basée autour du Design.
D'autres instances d'entreprises dont le Design thinking est une priorité (et pour qui aucun éloge n’est nécessaire) : Coca Cola, Ford, IBM, Nike, Procter & Gamble, Starbucks, Target, Walt Disney et Whirlpool.
Notre dossier n'est qu'une brève introduction au Design thinking, et ne présente que la partie immergée de l'iceberg. Pour en apprendre plus, nous vous laissons avec cette sélection de livres blancs sur l'approche du Design thinking dans le cadre du management et de l'innovation.
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Ce livre blanc explique les principes du Design Thinking dans le cadre de la transformation digitale.
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