Livre blanc : Définition, avantages et stratégies

Commençons par les bases : définissons le livre blanc (white paper pour les Anglais) tel que nous le connaissons aujourd'hui. 

Pour l'utilisateur, un livre blanc est un document, souvent en format PDF, qui répond à une problématique spécifique liée au monde du travail. Il se compose en moyenne d'une quinzaine de pages, même s'il peut en exister qui ne font que 5 pages, alors que d'autres en font plus de 100. Cet outil est particulièrement plébiscité dans la mesure où ce sont des guides presque toujours gratuits et qui traitent souvent de thématiques parfois complexes à maîtriser.

Pour l'entreprise, le livre blanc est un outil incontournable dans une stratégie d'Inbound et de Content Marketing. C'est un outil à multiples facettes. Il permet avant tout de générer des leads pour son éditeur, mais également de se positionner sur son marché en tant qu'expert de la thématique sélectionnée (souvent en lien avec le(s) produit(s) ou le(s) service(s) de l'entreprise), d'améliorer naturellement son SEO, de se positionner sur un sujet qui est dans les tendances du moment... En bref, un contenu qu'il est aujourd'hui quasi essentiel d'inclure dans sa stratégie pour attirer des clients.

Vous vous demandez peut-être si un livre blanc est réellement la stratégie à adopter pour votre secteur de marché ; sachez simplement qu'il existe des milliers de livres blancs dans le monde, et ce traitant de tous les sujets imaginables, même les plus obscures et niches. De l'acoustique à l'économie circulaire en passant par le commerce et l'e-commerce, le marketing, l'IT, les ressources humaines ou la finance, il y a du contenu pour tous les secteurs.

QUELS SONT LES AVANTAGES DU LIVRE BLANC ?

Nous avons brièvement touché sur les avantages du livre blanc deux paragraphes plus haut ; nous allons chercher ici à les détailler un par un afin que vous compreniez les enjeux de chacun d'entre eux.

• Générer des leads
• Pour ceux qui comprennent déjà les bases d'une stratégie d'Inbound Marketing, vous savez que l'objectif principal reste d'attirer des prospects vers vous. Pour ce faire il existe plusieurs outils, dont un des plus populaires qui est le livre blanc. Afin de générer des leads, la méthode principale employée avec un livre blanc est d'y inclure une landing page (une page avec un formulaire à remplir, pour faire simple) qui demande un certain nombre de données à l'utilisateur en contrepartie du livre blanc. Nous reviendrons plus tard - quand nous parlerons stratégie - sur le type de donnée demandé sur ces fameuses landing pages. Sachez en tout cas que ceci est la raison n°1 pour créer un livre blanc. Il faut noter que le lead peut être de plus ou moins bonne qualité - certains sujets attirent plus de curieux que d'autres, mais il est important de retenir qu'une demande de livre blanc n'est jamais désintéressée, et générera avec certitude des clients. 
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• Se positionner en tant qu'expert
• Hormis la génération de leads qui reste le principal avantage du livre blanc, le fait de rédiger ce type de document permet à l'éditeur de se positionner en tant qu'expert de son domaine. Disons par exemple que vous travaillez pour une entreprise vendant une solution de gestion client ; vous pouvez imaginer que ce marché est relativement disputé, et ainsi qu'il est difficile de se démarquer. D'ailleurs, pourquoi un potentiel client ferait-il plus confiance à vous qu'à un autre du même secteur ? La différence aujourd'hui se joue dans l'originalité d'un produit, mais également sa communication. Résout-il le problème du client ? Est-ce une solution qui est intégrée à d'autres logiciels du même milieu ? Pour que cette différence se fasse sentir auprès du client, il est important qu'il le sache, et pour ce faire, un livre blanc est l'outil adapté (à condition qu'il soit bien écrit). Il vous permettra ainsi d'être perçu comme un expert de votre sujet, et donc de jouer en faveur de votre notoriété.
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• Une durée de vie conséquente
• Un autre avantage souvent négligé lors de la création d'un livre blanc est la prise en compte de sa durée de vie. Dans le monde du business, chaque produit a une durée de vie définie, avec certains produits ayant des cycles beaucoup plus courts que d'autres. Bien que ce ne soit pas le cas pour tous les livres blancs qui existent, un certain nombre peuvent avoir une durée de vie impressionnante, surtout si le livre traite d'un sujet statique assujetti à peu d'évolutions dans le temps (des concepts comme l'Open source ou la Blockchain, par exemple). D'autres livres blancs demandent à être remis au goût du jour périodiquement afin de correspondre aux besoins actuels. Cette durée de vie relativement longue de l'outil se traduit en une valeur ajoutée forte pour l'entreprise, malgré un coût initial relativement élevé (3 000 à 5 000€ en moyenne si produit par un prestataire), car le livre blanc aura largement le temps de fournir un retour sur investissement conséquent pour l'entreprise qui l'a publié.
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• Améliorer son SEO
• Ah, le SEO... ce Graal sacré des développeurs de sites aujourd'hui qui se battent pour atterrir à la première place tant convoitée chez Google. Pour ceux qui s'y connaissent ne serait-ce qu'un peu, vous saurez que le contenu joue un rôle crucial dans cette guerre sans fin. Le livre blanc n'y fait pas l'exception, et a notamment pour avantage d'aider votre réseau de backlinks. Réseau de quoi, nous vous entendons dire ? Pour simplifier au maximum ce concept, un backlink est un lien qui pointe vers votre site à partir d'un autre (par exemple, un lien qui pointe de Wikipedia vers votre site). En fonction des sites et du lien, cela affectera - idéalement - en bien le SEO de votre site. Une landing page de livre blanc étant un lien comme n'importe quel autre, il va de soi que ce dernier apparaîtra sur des sites autres que le vôtre. Il faut donc soigner au maximum cette présence sur des sites tiers afin d'optimiser le bénéfice au SEO qu'il vous apporte !
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• Capitaliser sur les tendances du moment
• Chaque année ou presque, il y a des tendances majeures qui influencent les sphères professionnelles. Nouvelle technologie, nouvelle réglementation, ou encore une pandémie pour ne donner que quelques exemples, suffisent à engendrer tout une génération de livres blancs qui traitent spécifiquement du sujet, et ce dans le contexte de la spécialité de l'entreprise. Cette approche peut paraître exploitative au premier abord, surtout dans un contexte sanitaire tragique comme celui que nous traversons actuellement. Cela dit, d'un point de vue pragmatique les livres blancs traitant du Covid-19 apportent (pour la plupart) de vraies solutions à des problématiques relevées par de nombreuses structures. En bref, chaque tendance majeure a sa réponse professionnelle, et tant que le livre blanc est pertinent à cette tendance, c'est un véritable avantage à utiliser.

QUELS SONT LES INCONVÉNIENTS DU LIVRE BLANC ?

Comme toute chose dans la vie, il existe le revers du bâton : le livre blanc n'est pas une exception à la règle, et il existe quelques inconvénients à ce contenu qu'il est important de souligner afin de garder un semblant d'impartialité !

• Un coût élevé
• Nous vous en parlions un peu plus tôt, les coûts de production d'un livre blanc peuvent être un premier frein pour une entreprise qui souhaiterait mettre en place un tel projet. Il existe deux moyens de produire un livre blanc : en interne ou en externe. Le premier demande à un ou plusieurs collaborateurs du temps qu'ils ne pourront pas consacrer sur d'autres projets, et représente donc principalement au niveau organisationnel de l'entreprise que certains ne souhaitent pas accorder. Deuxième solution, si la production du livre blanc ne se fait pas en interne, il est alors demandé à un prestataire (une agence de communication, normalement) de rédiger le livre blanc à la place de l'entreprise. Dans ce deuxième cas de figure, il faut s'attendre à un coût initial relativement élevé (entre 3 000 et 5 000€ selon nos propres recherches sur le sujet). Bien que ce coût sera amorti et rentabilisé avec la durée de vie du livre blanc, cette dépense initiale peut en freiner plus d'un.
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• Un contenu médiocre
• Vulgairement parlant, un livre blanc est fondamentalement une forme de publicité. Toutefois, cette notion de publicité est souvent masquée, car la recherche et le contenu du livre blanc sont de bonne qualité. Ça, c'est la théorie tout du moins. En pratique malheureusement, un livre blanc finit parfois par être trop commercial (souvent lié à une mauvaise gestion de la ligne éditoriale du livre), et perd toute la valeur ajoutée qu'il pouvait avoir aux yeux de l'entreprise et du prospect. Il est essentiel de noter qu'avec une bonne gestion de l'organisation du livre blanc, cet inconvénient est tout à fait évitable.

QUELLE STRATÉGIE FAUT-IL ADOPTER POUR UN LIVRE BLANC ?

Au cours de ces derniers paragraphes, nous avons exploré en détail les différents avantages et inconvénients du livre blanc : sa capacité à générer des leads, à améliorer le SEO, sa notoriété, son coût parfois élevé... Bref, rien de tout cela ne vous dit concrètement comment rédiger un livre blanc. Y a-t-il une stratégie plutôt qu'une autre à adopter pour rédiger votre contenu ? Avec près de 9 000 livres blancs référencés sur notre site, nous avons fini par apprendre quelques astuces sur la rédaction d'un livre blanc et toutes les techniques connexes à maîtriser. C'est avec grand plaisir que nous vous les partageons aujourd'hui dans ce dossier.

Comment rédiger un bon livre blanc ?

1. Trouver la bonne thématique - Un livre blanc doit avoir une ligne éditoriale claire avant même que vous n'en commenciez sa rédaction. Posez-vous les questions suivantes : quel est le type de client que je souhaite attirer avec ce livre blanc ? Quelle est leur problématique ? Est-ce que j'y réponds avec ma solution ? N'hésitez pas à faire intervenir vos collaborateurs dans cette phase initiale de recherche, voire même votre communauté existante pour déceler des thématiques auxquelles vous n'auriez pas forcément pensé.

2. Trouver le bon rédacteur - Le rédacteur de votre livre blanc sera soit un collaborateur interne, soit une agence. Dans les deux cas, il est important de bien choisir, et de s'assurer que ce dernier est un expert du sujet que vous souhaitez aborder. Une maîtrise irréprochable de la langue de Molière est également un plus, car il n'y a rien de plus frustrant que de voir une faute de frappe dans un document de ce type (une erreur courante que nous voyons sur leslivresblancs.fr : le libre blanc).

3. Définir le contenu du livre - Une fois que vous avez trouvé la bonne thématique et le bon rédacteur de votre livre blanc, il faut définir le contenu spécifique qui s'y trouvera. Est-ce que vous souhaitez créer un livre blanc court de quelques pages, ou plutôt un magnum opus de plusieurs centaines de pages ? Avez-vous assez de contenu pour réellement créer un livre blanc, ou ne seriez-vous pas mieux à créer une infographie ? Votre thématique, et la nécessité de détailler ou non certains points techniques définiront assez rapidement cet aspect de votre livre.

4. Définir la charte graphique - La charte graphique est un aspect de la création d'un livre blanc qui laisse parfois à désirer. À chacun son propre style, mais il est important d'adhérer à certaines règles fondamentales lors du formatage d'un livre blanc. Quelles couleurs utiliserez-vous ? Préférez-vous un style compact, ou espacé afin de laisser votre texte respirer (spoiler : il y a une bonne réponse à cette question, et c'est le deuxième choix !) ? Portrait, ou paysage ? Notre astuce du jour : ne pensez pas qu'un livre blanc est juste une présentation PowerPoint, car cela donne souvent un effet bâclé à un livre blanc (surtout si le titre du fichier n'est pas changé après), et en réduit fortement l'impact que ce dernier peut avoir sur le prospect.

5. Soigner les petits détails - Cela peut paraître anodin comme conseil, mais nous avons vu passer des centaines de livres blancs où des petits détails subsistent qui nuisent ou bien à la lisibilité du livre blanc, ou simplement à sa crédibilité. Un exemple concret, comme déjà cité ci-dessus : ne pas changer le titre du fichier d'un livre blanc qui a été produit à la va-vite sur un outil comme PowerPoint.

Comment créer une landing page de qualité pour accompagner le livre blanc ?

1. Le choix du formulaire - Lorsque vous créez une landing page, une des premières choses sur laquelle vous allez tomber sera le formulaire. Ce formulaire définira le nombre de personnes qui demanderont votre livre blanc. Par conséquent, il est recommandé de le garder relativement léger afin de ne pas décourager les utilisateurs de demander votre livre blanc. Souvenez-vous, il ne vous faut pas grand-chose pour générer un lead : un nom, un prénom, un numéro de téléphone, un mail, et le nom de l'entreprise. Après, c'est à votre équipe commerciale et marketing de définir si oui ou non ce lead correspond bien à votre cible. Cela étant dit, libre à vous de déterminer si vous souhaitez inclure des champs supplémentaires, mais rappelez-vous que pour chaque ajout au formulaire, vous perdrez inévitablement des leads.

2. Être conforme au RGPD - Le RGPD, nous le connaissons tous maintenant ; pourtant, nombreuses sont les entreprises qui n'appliquent pas correctement les réglementations qu'il a instaurées. Pour une landing page, c'est simple : l'opt-in pour des mailings supplémentaires doit être consentie, volontaire, et libre. L'opt-in forcé (lorsqu'on est obligé d'accepter des newsletters pour recevoir du contenu), une pratique encore très courante, projette une image extrêmement négative de l'entreprise qui l'utilise. Qui plus est, du point de vue de l'utilisateur, pensez-vous vraiment que ce dernier prend le temps de lire le contenu que vous lui envoyez par la suite tous les jours ou toutes les semaines alors que vous l'avez contraint à accepter vos conditions en premier lieu ? Si l'utilisateur souhaite recevoir du contenu, il cliquera volontairement sur la case concernée.

3. Optimiser le tunnel de conversion - Notre dernière astuce concernant les landing pages est relative à son format. Un livre blanc est un produit que vous vendez à vos clients, même s'il est gratuit. Par conséquent, il est essentiel de considérer l'arrivée du lead sur la landing page comme une étape de conversion, et ainsi focaliser toute l'attention de ce dernier sur le produit. Pour ce faire, créer des landing pages individuelles pour chacun de vos livres blancs, avec deux issues de sortie : le formulaire, ou le lien de la page d'accueil intégré dans le logo de votre site. Tout autre lien doit être retiré afin de ne pas interrompre le processus "d'achat" du lead.

4. La question des Gmail - Ce dernier conseil est relativement subjectif, car chacun a sa vision pour ce sujet. Faut-il accepter les adresses de type Gmail dans son formulaire ? Notre réponse : oui. Le pourquoi du comment est simple à nos yeux : même si cela permet à certains curieux de demander un livre blanc qui ne seront pas des leads qualifiés, nous avons constaté qu'un bon nombre de professionnels, notamment des cadres et des dirigeants, préfèrent utiliser leurs adresses afin d'éviter de divulguer une adresse hautement sensible qui pourrait être utilisée à des fins marketing. Par conséquent, refuser les adresses n'est pas pour nous une solution envisageable.