Fichier moi le camp de là !

"Les fichiers, vraiment indispensables ? Que ce soit pour des RP, la promotion marketing d’une offre ou toute autre action de communication, le passage par l’étape achat de fichier semple indispensable. Comment, sinon, réaliser l’étape préalable à toute action d’influence : identifier sa cible.

Pourtant, les tendances récentes militent contre cette approche. Les techniques de marketing inbound, les RP 2.0 et le journalisme de marque, aujourd’hui au cœur des recommandations des analystes, partent toutes de principes très différents à ceux de la routine habituelle (...)

Faut-il donc se passer de fichier pour communiquer efficacement et – si oui – comment s’y prendre ?

5 raisons de ne plus acheter de fichiers

Quels sont ces arguments qui poussent les experts à recommander un changement de pratique ?

• 1) La perte d’efficacité
• Il faut bien le reconnaitre, les envois de mailings de masse connaissent des taux d’ouvertures de plus en plus bas au fur et à mesure qu’ils se multiplient.

Le cercle vicieux du ciblage à base de fichiers est incontournable : plus les entreprises s’en servent et plus les cibles se sentent spammées, donc moins elles ouvrent les messages. L’impact est-il réel ?

• 2) Assimilation à du spam
• Au-delà de l’efficacité en berne, c’est aussi l’image de l’expéditeur qui souffre. Alors qu’il y a 5 à 10 années, l’approche innovante (l’exploitation de fichiers, justement) permettait d’être présent dans une boite de réception alors que la concurrence ne l’était pas, c’est aujourd’hui le phénomène inverse qui s’amorce et les envois de masse sont souvent perçus comme du spam.

Il en va de même pour la pub ou toute forme de communication intrusive et non sollicitée. Non seulement le message n’est pas lu, mais la réputation de l’expéditeur en pâtit.

• 3) La technologie s’y oppose
• Que ce soit gmail qui multiplie les onglets pour que seuls les messages jugés utiles parviennent aux destinataires, ou les filtres des serveurs de mails qui bloquent purement et simplement certains envois, toute une technologie très élaborée et invisible des expéditeurs a été mise en place pour que les maillings de masse soient les moins prioritairement vus ou même reçus.
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• 4) La qualité n’est pas au rendez-vous
• De nombreux utilisateurs se plaignent de la qualité de leur fichier. Pourtant, les fournisseurs sérieux sont nombreux et ils consacrent de gros budgets à la maintenance de leur base.

Mais le niveau de granularité parfois demandé est impossible à fournir pour une plateforme générique. Lorsqu’un journaliste économique spécialiste des prêts étudiants ou immobiliers, un blogueur boursier et un analyste expert en macroéconomie sont tous 3 identifiés par une étiquette « économie », les limites du ciblage fin sont très vite atteintes. 

• 5) Le principe global a vécu
• Les internautes ont pris l’habitude d’une plus grande interactivité, d’une information à la demande plutôt qu’imposée et d’une inversion de la relation avec les organisations par rapport aux années passées."