Les bonnes raisons d'internaliser sa programmatique.
"Faut-il internaliser » est une question évidemment légitime dès que l’on parle de datas et donc de patrimoine stratégique de l’entreprise. Mais souvent se cache derrière ce questionnement de multiples sujets, dont la plupart n’ont que peu de rapport avec la question posée… ou sont autant de mauvaises raisons de se poser cette question.
Car évoquer de concert le pilotage de la relation clients, les enjeux de transparence, le coût de l’intermédiation… c’est mélanger enjeux stratégiques, optimisation de la chaine de valeur et exécution.
Pour faire court, la définition de la stratégie datas, la construction, l’exploitation d’une base de données sont définitivement de la responsabilité de l’entreprise. Elle en est d’ailleurs l’unique propriétaire. Mais l’activation marketing et media de cette base de données est plus que jamais une affaire de spécialistes.
Après avoir acté cette répartition claire des rôles, l’entreprise peut décider de se faire aider à chaque étape de la chaine de valeur pour en garantir la bonne exécution. Peut alors se poser la question de l’internalisation du programmatique, si l’intégration de cette expertise apporte un vrai bénéfice dans le quotidien des marketeurs et des communicants. Dans le cas contraire, mieux vaut imposer ses propres règles du jeu aux intermédiaires que de risquer une intégration qui peut s’avérer à terme contre-productive ; car dans le monde du digital, internaliser n’est pas un long fleuve tranquille…"
