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De la publicité à la communication responsable

Ce livre concilie une critique parfois très mordante des dérives d’un système, mais fondée sur son expérience de terrain, tant dans l’observation que dans la pratique.

De la publicité à la communication responsable

Introduction ou extrait du livre blanc

"La recherche d’une communication responsable a longtemps été écartelée entre deux extrêmes. D’un côté, la promotion d’une communication porteuse d’un message de responsabilité sociale, et, dans ce cadre, la vision de la responsabilité est réduite à n’être qu’un thème de communication parmi d’autres.

De l’autre, une dénonciation unilatérale de la communication, perçue comme fondamentalement irresponsable en raison de son objet même : créer de faux besoins et nous faire accepter le modèle économique libéral dans lequel nous évoluons et dont la communication serait l’un des plus puissants moteurs.

Entre la critique idéologique et la boîte à outils du communicant trop pressé, Yonnel Poivre-Le Lohé a réussi une œuvre originale. Son livre concilie une critique parfois très mordante des dérives d’un système, mais fondée sur son expérience de terrain, tant dans l’observation que dans la pratique.

Il présente toujours une vision constructive autour de nombreux conseils. On peut ne pas être d’accord avec certaines idées, certains points peuvent apparaître discutables, mais ils ont le mérite de lancer le débat, d’autant plus qu’ils sont présentés dans un style particulièrement convaincant. S’interroger sur la communication responsable revient désormais à envisager la responsabilité de la communication non seulement dans ses messages, mais aussi dans son impact et dans son rôle social.

Elle ne pourra faire l’économie d’une remise à plat de ses fondements et de ses modalités d’action. L’ultra-court-termisme dans lequel elle évolue trop souvent, son approche qui reste majoritairement instrumentale, ses publics considérés prioritairement comme des cibles à atteindre, ses contraintes de gestion, ses codes éthiques et ses chartes de valeurs dont on se demande parfois dans quel univers irréel ils ont pu être rédigés, tout cela nécessiterait une réflexion capable de dépasser les intérêts catégoriels.

La communication a trop longtemps vécu dans un monde idéal dans lequel ses promoteurs tentaient de nous persuader qu’elle visait l’intérêt général, que tous les publics étaient égaux, et ce, dans un contexte dépourvu de contradiction où les enjeux de pouvoir n’apparaissaient jamais. La communication ne pouvait représenter un problème puisqu’elle était la solution.

Cette vision utopique de la communication a été décuplée par l’explosion du numérique. Les réseaux sociaux auraient ceci de fabuleux qu’ils mettraient chacun d’entre nous à égalité avec les plus puissantes organisations. Les entreprises pourraient délivrer leurs messages directement sans le filtre des médias et nous pourrions répondre sur les mêmes plates-formes, et ce, avec l’avantage du nombre et de la flexibilité.

Mais hélas, alors que de nombreux acteurs prônaient l’avènement d’une révolution communicationnelle fondée sur le dialogue, la connivence, la co-construction, il suffit de se rendre sur les réseaux sociaux des organisations pour s’apercevoir que le 2.0 est majoritairement conçu comme un outil supplémentaire de communication, et non pas comme une nouvelle manière de communiquer.

Les enjeux sociaux et économiques se sont trouvés amplifiés par de nouveaux défis écologiques dont les conséquences apparaissent tout à la fois majeures et non contrôlées.

La communication doit, sereinement mais sans concession, être capable de se remettre en question, non seulement dans ses messages, mais également dans ses outils, ses processus et ses fondements.

Elle possède une responsabilité gigantesque face à ces défis, et c’est tout le mérite de ce livre de le rappeler."

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