Comment vous préparer au cookieless ?

"Aussi indispensable que fragile. C’est ainsi que l’on peut résumer le statut de la data en 2022. Indispensable car sans elle les opérations digitales sont aveugles qu’il s’agisse de diffuser une campagne publicitaire, d’orchestrer un scénario antichurn qui combine web, email et centre d’appels ou encore de personnaliser le site web. Sans données, les équipes, qu’elles travaillent sur l’acquisition ou la fidélisation se retrouvent dans la situation du randonneur qui doit arpenter une forêt dense sans boussole.

Indispensable donc, mais aussi fragile. Sur les 10 années écoulées, la donnée s’est à la fois raréfiée et fragilisée. Le développement des adblockers a sonné comme un premier coup de semonce. La gestation puis l’entrée en vigueur du RGPD ont clairement redessiné le champ d’action de la donnée. Un champ qui s’est encore réduit avec la chasse aux cookies, lancée par Apple avec la technologie ITP (Intelligent Tracking Prevention) logée au cœur de Safari et amplifiée avec Firefox puis Google puisque Chrome filtrera les cookies tiers en 2023. Le desktop n’est pas le seul terrain soumis à de nouvelles règles du jeu. Sur le mobile aussi, qu’il soit sous iOS ou Android, la collecte de données via le tracking de l’identifiant publicitaire perd son caractère « par défaut.

Et l’histoire n’est pas finie, loin de là. Les derniers événements (décision de non-conformité de l’IAB TCF 2, analyse de non-conformité de Google Analytics partagée récemment par la CNIL) montrent que nous sommes encore dans un entre-deux. Une transition est en cours, mais le sens de l’histoire est lisible de tous. Du point de vue du droit, nous entrons dans l’ère du consentement ; du point de vue technique, dans celle du cookieless.

Avec une question légitime : comment rendre cette nouvelle ère compatible avec un marketing « data driven ? Autrement dit : comment continuer à piloter les actions par la donnée dans ce nouveau paysage digital ? L’une des réponses, d’ores et déjà formulée et partagée par l’industrie digitale, passe par le déploiement du server-side. Une notion qui, au premier abord, semble réservée aux équipes techniques. Mais le server-side n’est pas qu’une nouvelle modalité technique de collecte de la donnée dans un univers digital plus contraint. Il offre aussi aux équipes marketing l’opportunité de mieux soigner la donnée. Et, in fine, soyonsoptimistes, de faire mieux avec moins."