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L'industrie du luxe dans les pays du Golfe : L'heure de la digitalisation ?

le groupe Chalhoub a choisi de consacrer son cinquième Livre blanc au rapport entre luxe et digital dans la région du Golf, ses défis et ses promesses.

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Introduction ou extrait du livre blanc

"Une histoire de consommateurs

L’industrie du luxe a connu de longues années de prospérité dans les pays membres du Conseil de Coopération du Golfe (CCG), enregistrant une croissance de 6 % à 8 % en moyenne (à taux de change constant) 1. Elle traverse actuellement une phase de transition majeure, caractérisée par un taux de croissance régional moyen en régression, tombé à seulement 1 % à 2 % en 2015 1 et estimé à -3 % au Moyen-Orient en 2016 2. En parallèle, ce secteur va bientôt devoir s’ajuster à un nouvel environnement, appelé à se restructurer en profondeur suite aux remaniements fiscaux et règlementaires initiés par certains gouvernements de la région. Le groupe Chalhoub a analysé en détail cette mutation dans « La Nouvelle Norme », son Livre blanc publié en 2016, mais il estime que les acteurs du luxe dans le Golfe ont un défi supplémentaire à relever.

Partout sur la planète, l’irruption des nouvelles technologies digitales bouleverse le monde des affaires et la façon dont il opère ; de la façon d’établir une stratégie marketing aux techniques de mesure du retour sur investissement (ROI), tous les aspects du métier et toutes les catégories d’entreprises, quels que soient leurs domaines d’activité, sont affectés. Qui plus est, ces innovations induisent un glissement dans les habitudes de consommation du public, voire des (r)évolutions sociétales que les marques doivent parvenir à suivre et appréhender. Pour affronter dès maintenant cette vague de changements rapides, continus et radicaux, et assurer sa pertinence future, le secteur du luxe va devoir se réinventer sur le mode digital et aborder le consommateur moderne avec un nouveau langage.

Cette disruption est perceptible partout, mais elle prend un caractère particulièrement urgent dans les pays du Golfe, où le groupe Chalhoub a perçu un véritable élan numérique mais dont les forces sous-jacentes diffèrent notablement de celles prévalant en Occident. C’est pourquoi le groupe a choisi de consacrer son cinquième Livre blanc au rapport entre luxe et digital dans la région, ses défis et ses promesses. Le e-commerce était à la traîne dans le Golfe en 2015, ne représentant que 2,6 % du volume total des ventes au détail contre 7 % au niveau global 3, alors que les ventes en ligne de produits haut de gamme étaient estimées à seulement 200 - 230 millions de dollars, soit 2,5 % des ventes totales dans cette catégorie 4. Pourtant, les perspectives sont prometteuses dans une région où, d’ici quatre ans, la part du commerce électronique dans le secteur du luxe devrait atteindre une valeur totale de 1,5 milliard de dollars 5, aiguillonnée par l’approche avant-gardiste des dirigeants politiques, une population jeune, des consommateurs toujours plus sensibles au prix et des acteurs digitaux extrêmement ambitieux. Dans le CCG, la clientèle aisée d’aujourd’hui, férue de nouvelles technologies, est intensément connectée : en 2015, le taux de pénétration d’Internet a atteint 84 % (contre 49.5 % en moyenne dans le monde) 6 et celui des smartphones 126 % (contre 71 % dans certains pays développés) 7. Plus important encore, le digital altère la relation entre les marques et les individus, plaçant désormais les consommateurs, tous les consommateurs, au cœur de toute interaction.

En fonction de leur capacité à embrasser rapidement cette nouvelle réalité connectée et un environnement parfaitement intégré, les acteurs du luxe dans les pays du Golfe seront à même ou non de façonner leur avenir et de proposer l’expérience unique à laquelle leur clientèle aspire. Parvenir à résoudre le paradoxe que présente cette rencontre entre l’univers du luxe, par essence exclusif et privilégié, et celui du digital, foncièrement ouvert et accessible, constitue sans doute l’un des défis les plus délicats qu’ils ont à relever. Toutefois, c’est en se focalisant sur l’omnicanal – qui offre au consommateur une expérience sur-mesure et fluide, quels que soient la marque, le format, le lieu et les terminaux choisis – et sur une approche du parcours client à la fois informative, distrayante et aspirationnelle, que leur succès se construira.

En s’appuyant sur 60 ans d’expérience au Moyen-Orient, sur des points de vue d’experts et sur de nombreuses études de marché, réalisées en propre et par des tiers, le Livre blanc 2017 du groupe Chalhoub tente donc d’identifier les obstacles et les opportunités que l’industrie de la région est appelée à rencontrer en ces temps de révolution numérique. Car seule une meilleure compréhension des complexités actuelles lui permettra de frayer son chemin dans l’univers du luxe de demain."

L'industrie du luxe dans les pays du Golfe : L'heure de la digitalisation ?