Les entreprises ont des nécessités de génération de leads qualifiés de plus en plus conséquents pour croître, tout en mobilisant des ressources marketing optimales. L’explosion des canaux numériques a augmenté le nombre de données de façon exponentielle et il est aujourd’hui impératif de distinguer les canaux qui convertissent réellement, de ceux qui produisent une valeur mesurable.
Identifions les meilleurs canaux pour la génération de leads qualifiés, les métriques à monitorer et comment les plateformes CRM peuvent être des solutions de centralisation et d’automatisation des processus qui boosteront vos résultats.
Un lead qualifié n’est rien d’autre qu’un contact qui correspond à votre profil de client idéal et qui a également manifesté un niveau d’intérêt assez grand pour justifier de la mise en place d’un suivi commercial.
Parmi les leads qualifiés, il est important d’en distinguer deux grands types :
· Marketing Qualified Lead (MQL) : il s’agit d’un prospect qui a interagi avec les contenus, téléchargé une ressource, ou visité différentes pages, sans pour autant être prêt à passer à l’achat ;
· Sales Qualified Lead (SQL) : c’est un prospect prêt à être contacté par l’équipe commerciale. En général, ce dernier répond à des critères firmographiques et comportementaux spécifiques.
L’objectif n’est pas de travailler à l’accumulation de leads, mais bel et bien de générer des leads qualifiés qui présentent un réel potentiel de conversion, avec un suivi automatisé des interactions. Avec une démarche telle que celle-ci, le temps des équipes commerciales est optimisé et le chiffre d’affaires boosté.
Les canaux qui sont de forts vecteurs de leads qualifiés présentent des caractéristiques communes :
· Capacité à capter l’intention : si nous prenons l’exemple d’une recherche Google, ou d’un webinaire, ce sont des ressources qui attirent des personnes qui cherchent réellement une solution ;
· Personnalisation des messages : des campagnes correctement segmentées convertissent davantage ;
· Automatisation du suivi : c’est un processus capital pour ne pas perdre des leads qui ne convertissent pas immédiatement.
Avec une stratégie multicanale correctement orchestrée et intégrée, les leads qualifiés augmentent naturellement face à des organisations qui se focalisent sur un canal unique.
Le référencement naturel reste évidemment l’un des leviers les plus puissants pour trouver des prospects qualifiés sans avoir à allouer des ressources publicitaires continues.
Parmi les actions à mener :
1. Rechercher des mots-clés transactionnels à forte intention ;
2. Rédiger des contenus longs (supérieurs à 1200 mots) qui répondent à des besoins réels de vos personas ;
3. Optimiser la structure SEO via des balises, des H1, H2 et méta descriptions ;
4. Mesurer les performances avec les outils d’analyse.
Avec une approche structurée et optimisée, l’entonnoir SEO est très performant, face à des visiteurs provenant de publicités non ciblées, les chances de devenir des MQL sont deux à trois fois supérieures.
Quelques exemples de contenus performants :
· Guides pratiques ;
· Etudes de cas détaillées ;
· Comparatifs de solutions ;
· FAQ approfondies.
Les campagnes payantes sont d’excellents leviers pour capter des prospects à fort potentiel par un ciblage précis :
· Par mot clés (Google Ads) ;
· Par centres d’intérêts (Linkedin, Facebook) ;
· Par données démographiques.
Une structuration de campagne bien menée produit généralement un retour sur investissement massif, surtout dans des secteurs B2B.
Clés de réussite :
· Segmentation stricte des audiences ;
· Test A/B des annonces ;
· Landing pages dédiées avec un CTA clair.
La publicité payante est une bonne alternative afin de générer des SQL rapidement, d’autant plus lorsqu’elle est reliée à un système d’automatisation tel que HubSpot (mais ça, nous y reviendrons).
Lorsque la base est parfaitement qualifiée, l’emailing est un canal parmi les puis performants, avec des indicateurs impressionnants :
· Taux d’ouverture moyen : entre 20 et 30% ;
· Taux de clic moyen : de 2,5 à 4,5% ;
· Leads générés : pouvant aller jusqu’à 25% pour des campagnes personnalisées.
Pour faire de l’emailing une solution pérenne, il est important de mettre en place quelques pratiques adaptées :
1. Segmenter votre base selon le comportement et les données démographiques ;
2. Personnaliser l’objet et le contenu ;
3. Automatiser les séquences ;
4. Suivre les performances (taux d’ouverture, clics, conversion).
L’automatisation, notamment via un outil tel que HubSpot, est une solution pour déclencher des séquences en fonction des interactions (téléchargements, visites de pages, clics, etc.), un bon levier pour multiplier les conversions.
Dans le B2B, les webinaires ont des taux de conversion très convaincants. Les études indiquent que plus de 70% des participants sont des prospects qualifiés et qu’un tel canal permet de capturer des informations précises (secteur, besoin, maturité).
Voici quelques étapes déterminantes pour réussir votre webinaire :
1. Choisir un sujet avec une forte valeur perçue ;
2. Promouvoir via email, réseaux sociaux et ads ;
3. Offrir un guide ou une ressource téléchargeable en fin de session, ;
4. Relancer les inscrits avec un suivi personnalisé.
Les données révèlent qu’un webinaire peut produire jusqu’à trois fois plus de leads qualifiés qu’un simple formulaire en ligne sur site.
Il est vrai que le taux de conversion affiché est plus bas qu’en SEO ou email ; toutefois, les réseaux sociaux sont un canal qui permet un ciblage ultra précis dans le B2B.
Avec LinkedIn Ads, il est possible de segmenter via différentes caractéristiques :
· Poste ;
· Taille d’entreprise ;
· Secteur d’activité.
Par le biais d’un bon contenu et du retargeting, les prospects froids peuvent devenir de véritables leads qualifiés, notamment dans les industries techniques et les services professionnels.
L’efficacité d’un canal est corrélée à la façon dont il est suivi, mesuré et lié aux autres canaux. C’est alors qu’un CRM et qu’une solution d’automatisation telle que HubSpot peut faire une vraie différence.
HubSpot est une plateforme intégrée. Elle combine :
· Un CRM gratuit avec suivi des interactions ;
· Des outils de marketing automation ;
· Des pages de destination optimisées ;
· Des formulaires intelligents ;
· Un scoring des leads automatisé ;
· Une analyse complète des performances.
Par le biais de HubSpot, le suivi d’un lead est permis depuis le premier clic, jusqu’à la conversion, en suivant pas à pas chaque point de contact. Une approche qui personnalise l’expérience à grande échelle et offre ainsi davantage de conversions qualifiées.
HubSpot propose :
· Des suggestions de mots-clés qui s’appuient sur la performance réelle ;
· Des outils SEO intégrés pour optimiser les pages à la volée.
Les comptes Google Ads et LinkedIn Ads peuvent être connectés directement à HubSpot afin de :
· Synchroniser les campagnes ;
· Mesurer les conversions réelles dans le CRM.
HubSpot permet :
· L’automatisation des séquences d’emails personnalisés ;
· De réengager automatiquement les contacts en fonction de leur comportement.
Les formulaires HubSpot :
· S’adaptent selon les informations déjà connues ;
· Permettent d’automatiser un score de maturité de lead.
Les données issues de tous les canaux sont centralisées :
· Les visites sur site ;
· Les campagnes ;
· Les emails ;
· Les conversions.
Elles sont toutes visualisables depuis un seul tableau de bord, pour un ajustement rapide des stratégies.
Les données sont sans équivoque et démontre l’impact d’une stratégie multicanale savamment mise en place :
· Le Sales Hub de HubSpot augmente le nombre de leads de 81 % des utilisateurs professionnels de la vente ;
· Le cycle de vente réduit d’environ 25% grâce à l’automatisation des suivis ;
· Le coût par lead qualifié diminue face à des approches non intégrées.
1. Ne dépendez pas d’un seul canal : combinez logiciel SEO, email, publicités et événements ;
2. Mesurer ce qui importe : définissez des KPI clairs (CPL, taux de conversion MQL à SQL, CAC) ;
3. Automatisez astucieusement : ne spammez pas mais formulez des réponses rapides ;
4. Alignez marketing et ventes : partagez les données pour un suivi impeccable ;
5. Testez et itérez : utilisez le test A/B sur vos landing pages et emails ;
6. Offrez de la valeur avant de vendre : ebooks, webinaires, outils gratuits ;
7. Centralisez les données : ayez recours à un CRM tel que HubSpot pour éviter les silos.
N’attendez plus et commencez à générer davantage de leads qualifiés en créant un compte gratuit chez HubSpot, vous pourrez alors centraliser vos campagnes marketing en un seul endroit.
1) Qu’est-ce qui définit un lead qualifié ?
Un lead qualifié est un contact qui a démontré un réel intérêt pour les produits et/ou services, via des réponses précises aux critères de votre persona, justifiant un suivi commercial.
2) Quels canaux apportent les meilleurs leads ?
Il n’existe pas de règle unique, le type d’industrie peut rebattre les cartes. Cependant, de façon générale, le SEO, les campagnes webinaires, les emails personnalisés et la publicité ciblée sont les voies qui procurent les meilleures taux de leads qualifiés.
3) Le SEO est-il rentable pour générer des leads qualifiés ?
La réponse est oui. Le SEO crée des visites organiques à faible coût sur le long terme, avec un taux de conversion plus grand que celui de la publicité pure.
4) Comment mesurer la qualité d’un lead ?
Les scores, les interactions sur le site, l’engagement sur les emails et les données démographiques sont autant de données qui vous permettent de mesurer la qualité d’un lead. Avec une plateforme comme HubSpot, vous pouvez automatiser ce scoring.
5) Est-il nécessaire d’utiliser un CRM ?
C’est une pratique plus que préconisée. Le CRM centralise les données, améliore la collaboration entre le marketing et les ventes et booste les conversions par la personnalisation du suivi.
