Un livre blanc qui fait le tour de la question sur l'avenir du Directeur Marketing et les tendances notables à anticiper dans le rôle.
"A quoi ressemblera le directeur marketing du futur ?
Avec l’arrivée massive des outils digitaux, ses fonctions (études de marché et analyse, détermination des opportunités marché et des cibles, supervision des actions de communication, gestion de la relation client, management des équipes, etc.) vont devenir encore plus nombreuses et plus complexes.
L’arrivée de la data, de la publicité programmatique, des logiciels d’optimisation des campagnes (DCO ou dynamic campaign optimization), du marketing mobile, du social media, de l’advocacy (transformer clients et employés en ambassadeurs de la marque) et de l’intelligence artificielle, a déjà transformé radicalement son rôle.
Le directeur marketing est devenu un C M O augmenté par la technologie.
Dans les années à venir, il va devoir être capable de dialoguer avec des spécialistes de l’informatique, des éditeurs de logiciels et des start-ups.
Et maîtriser un minimum la compréhension des usages de la data, devenue indispensable pour nourrir la stratégie d’entreprise.
Le profil classique du « Proctérien » passé par une école de commerce évolue. Et l’on voit de plus en plus, dans les entreprises de FMCG (produits de grande consommation) ou les enseignes de distribution, des directeurs marketing ayant travaillé dans des sociétés technologiques comme les GAFAM (Google Apple Facebook Amazon Microsoft). Le nombre de ses interlocuteurs va également être multiplié. Alors qu’il traite aujourd’hui avec deux ou trois agences (créative, médias, communication, relation client), il sera demain en rapport avec 10, 20 ou 30 nouveaux acteurs. Au point que le C M O du futur devra sans doute accueillir des équipes externes pour gérer la multitude de tâches qui l’attend. Les agences de customer marketing ont un rôle à jouer dans cette évolution.
Certainement pas en jouant les donneuses de leçons, mais en partenaires efficaces, fortes de leurs savoir-faire, de leur agilité et de leur maîtrise de ce nouvel environnement digital auxquelles elles sont elles-mêmes confrontées.
On parle souvent de mouton à cinq pattes pour décrire un poste hybride et multi facettes. Peut-être faudra-t-il évoquer demain un mouton à dix pattes pour le futur CMO, à la fois détenteur de l’image de la marque, architecte de la donnée, stratège en médias digitaux, coordonnateur d’un écosystème élargi.
Mais sans doute la meilleure image de ce directeur marketing augmenté par la technologie est-elle celle du chef d’orchestre, capable de faire jouer ensemble les virtuoses de la vente, de l’analyse statistique, des médias numériques, tout en intégrant à cette partition la petite mélodie de ses partenaires."
