Les attentes des entreprises vis-à-vis du marketing sont élevées. Dans un contexte où la tyrannie des chiffres soumet chacun à des KPIs, comment le marketer peut-il valoriser son apport en interne y compris à travers d’actions difficilement mesurables et pourtant essentielles, comme le travail sur la marque ? Il faut laisser le marketing faire son travail, en lui donnant les moyens de le faire.
"Le marketing est traditionnellement évalué à travers quelques grands indicateurs clés, parfois jusqu’à la caricature : nombre de leads, nombre d’événements, nouveaux contrats signés, distribution de «goodies »…
Ce dogme de la mesure tend à tirer le marketing vers le bas. D’autant que de nombreux indicateurs ont une réelle valeur même s’ils ne sont pas mesurables. Ainsi, le business ne peut être piloté sans considération aucune pour le travail sur la notoriété de la marque, qui prépare les succès commerciaux de demain.
Certes, une évolution se dessine ici ou là, dans le sens d’une meilleure prise en compte de la maturité des leads et d’une évaluation plus qualitative des contacts clients par exemple. Cela étant, l’incompréhension reste bien souvent de mise entre marketing et commercial.
L’incompréhension entre marketing et ventes
L’omniprésence des KPIs risque de faire dévier le marketing de sa route et de dévoyer son action en privilégiant les effets directement et immédiatement mesurables.
En l’occurrence, la friction observable entre les ventes et le marketing provient de leur rapport au temps : les ventes privilégient le temps court sur lequel leur performance est mesurée, tandis que le marketing second le temps long de la réflexion stratégique.
Si, en début de cycle commercial, le marketing est bien accueilli car il s’agit de remplir le pipe, en fin de période, seules ses opportunités de ventes directes à court terme sont valorisées.
Les rapports avec les ventes montrent à quel point le rôle du marketing peut être caricaturé, même si le Covid-19 a amené certains à se rendre compte qu’il s’agit d’un vrai métier."
