Mettre en place une stratégie de Demand Chain pour éviter le Bullwhip Effect

"La chaîne d’approvisionnement telle que nous la connaissions, il y a encore quelques années, montre un autre visage. La demande se fait toujours plus volatile, alors que le canal historique de distribution pour y répondre, lui, n’est plus tout à fait adapté. Les mutations technologiques de l’informatique et de la télécommunication, les bouleversements socio-économiques qui les ont accompagnés, etc., peuvent en partie expliquer ces changements.

Nous l’aurons compris, dans un paysage logistique profondément modifié, les entreprises doivent engager des mutations organisationnelles, si elles veulent répondre aux nouveaux enjeux, nés de l’Internet et du e-commerce.

La tâche sera difficile, mais pas impossible : les organisations doivent repenser les processus habituels de production, de vente et de distribution ; réviser la conception qu’ils ont, ou pu avoir du pilotage des flux et des processus logistiques. Le chemin vers la transition ? Il s’agirait de s’employer à contrer les effets de la distorsion de la demande dans le réseau logistique.

C’est pourquoi, notre réflexion a porté sur les processus à mettre en œuvre pour un dépassement d’une Supply Chain inadaptée pour atteindre la Demand Chain. Quel acteur de la logistique, n’a pas entendu parler de l’« effet coup de fouet » ; plus communément désigné sous son sobriquet anglais de « Bullwhip Effect » ?...

Nos interrogations ont été nombreuses au cours de ce chemin vers la Demand Chain. Sans avoir la prétention d’épuiser le sujet, nous sommes sommes essayés à répondre à certaines d’entre elles : Quelle définition du Bullwhip Effect ? Comment l’identifier ? Quelle réponse ? Quels avantages pour le réseau de distribution ? Quel avenir pour la Supply Chain ?

Mais notre approche n’aurait pas été complète, sans passer en revue les différents « remèdes » recensés dans la littérature scientifique sur le sujet. Enfin, notre analyse a consisté à tenir compte de nos observations pour évoquer nos « remèdes » au Bullwhip Effect.

De la supply chain à la demand chain

Le développement des technologies de l'information et de la télécommunication a considérablement modifié les règles du jeu pour la production, la distribution et la vente. A cela s’ajoute la volatilité de la demande qui n'a jamais été aussi importante. L’optimisation des coûts de la Supply Chain se retrouve ainsi au cœur des stratégies industrielles et commerciales.

Elle doit se réinventer pour relever de nouveaux défis, afin de satisfaire la demande et rester compétitive. Si pendant longtemps le Supply Chain Management a consisté à s'adapter aux contraintes de la production, la logique s’inverse depuis une vingtaine d'années.

L'avènement du Big Data management permet aujourd'hui à de nombreuses entités de se baser sur une vision précise de l’évolution de la demande client pour penser l'organisation des différents types de flux. Par conséquent la Supply Chain tend à se transformer en Demand Chain.

Quand le 'pull' prend le relais du 'push'

L'expression Supply Chain comprend l'ensemble des opérations nécessaires à l'approvisionnement des matières premières et des produits finis, la production, l’acheminement et l’entreposage pour permettre la vente d’un produit au client final. En partant des paramètres propres à la production pour définir la chaîne logistique, on s'inscrit clairement dans une optique traditionnelle de Supply Chain Management.

L'élaboration d'un cadencement de production se fait à partir de prévisions classiques des sorties usines, qui combinent historiques et estimations subjectives.

C'est ce que les Anglo-Saxons appellent une stratégie « push » ; c'est la production qui pousse les produits vers le client final. A l'inverse, la Demand Chain va privilégier une logique dite de « pull », c'est alors la demande du consommateur qui initie les flux et tire les produits à travers la chaîne logistique.

L'objectif de la Demand Chain consiste donc à piloter la chaîne logistique à partir de la connaissance de la demande, afin de répondre aux besoins des clients tout en optimisant le coût des opérations. Cette nouvelle approche est entièrement tournée vers le client et la réactivité ne suffit plus.

C’est l'organisation tout entière qui doit se montrer proactive, afin de répondre instantanément aux besoins du marché en se basant sur des informations en temps réel. Il s'agit d'un réel basculement au niveau de la stratégie de gestion de la demande qui implique des changements conséquents en matière d'organisation, ainsi que l'utilisation de solutions logicielles adaptées."