Produire du contenu pour être présent n'est plus suffisant. La première étape critique est de réussir à produire du contenu de la plus haute qualité régulièrement.
"En 2021, deux constats se démarquent en SEO : 1. Le contenu est un critère de positionnement à l'importance grandissante 2. Si on n'est pas dans le top 3 des résultats de Google on ne recevra presque pas de trafic organique. Le problème est que le contenu est devenu une commodité. N'importe quelle personne dotée d'une connexion internet peut en produire. Cela n'empêche pourtant pas la plupart des entreprises de voir leurs contenus uniquement comme des matériaux indifférenciés pour goudronner leur route vers le succès, et de les laisser pour compte dans leur rétroviseur. Aujourd’hui, les outils disponibles permettent facilement à leurs concurrents de les suivre et les copier, transformant le marché en un réseau autoroutier indifférencié. Considérer ses contenus au même titre que des publicités — c'est-à-dire des dépenses qui cesseront de produire des résultats si on coupe le budget, ne mèneront nulle part. Le résultat sera une collection de contenus à faible valeur ajoutée avec une durée de vie éphémère. Produire du contenu pour faire acte de présence n'est plus suffisant. Il faut produire pour se démarquer des innombrables.
Le contenu peut être un levier de croissance à condition de l'aborder comme un investissement et de voir chaque contenu comme un actif qui produira du ROI longtemps après sa publication. Pour accomplir ceci, une approche possible est la construction d'une "Forteresse de Contenu" (Content Moat en anglais). Un moat est un terme économique qui désigne une structure utilisée pour construire des avantages compétitifs pérennes. Cette forteresse doit être par définition extrêmement difficile à reproduire par ses concurrents. Chaque contenu est une pierre indispensable à l’édifice entier. La forteresse de contenu forme un tout supérieur à la somme de ses parties. Elle sera à la fois une force de dissuasion concurrentielle et monument de ralliement qui attirera de nouveaux clients. Une forteresse de contenu est construite grâce à la combinaison de plusieurs des éléments suivants : haute qualité des contenus sur le fond et la forme, production à grande échelle, données uniques propriétaires ou externes, expertise spécifique, prouesses techniques, variété des formats (vidéo, audio, templates, …) et synergies avec ses produits, services et autres contenus. La première étape critique est de réussir à produire du contenu de la plus haute qualité régulièrement. Ensuite seulement on pourra réfléchir à la quantité ou au reste. Sans la qualité on est comme tout le monde. Si on est comme tout le monde, on aura les mêmes résultats. Donc arrêtons de goudronner, commençons à construire."
