Un guide pour mettre en place en place un parcours client omnicanal optimal.
"Le parcours client traditionnel était relativement linéaire, assez identique pour tous les clients et en grande partie contrôlé par l’entreprise. Plus complexe à modéliser, le parcours client omnicanal est souvent désormais initié par le client ou prospect, à tout moment et via n’importe quel média physique ou numérique. Le point d’entrée dans ce parcours déclenche une série d’interactions qu’il s’agit d’optimiser. En final, il existe autant de parcours que de clients. De plus, ce parcours devient « expérience client » quand il s’étend aussi bien en amont qu’en aval de l’acte d’achat, notamment via la publicité en ligne, les blogs et réseaux sociaux ou les objets connectés.
Pour gérer ce nouveau parcours client, étendu, aléatoire et dynamique, il faut tout d’abord bâtir une infrastructure omnicanale dont même les canaux physiques sont numérisés. Puis il faut modéliser des parcours-types en s’appuyant sur des outils et méthodologies qui relèvent essentiellement de l’expérience. Une segmentation de la cible, ainsi que des tests, permettent d’optimiser cette démarche.
Une campagne marketing permanente et personnalisée concrétise ce nouveau parcours. Elle consistera à déclencher des scénarios correspondant aux parcours-types et segments définis en amont. Les scénarios seront adaptés en temps réel en fonction d’informations statiques (profil et valeur du client, comportements d’achats, canaux préférés…) ou dynamiques (géolocalisation, données de navigation, timing…). A chaque étape, un moteur de recommandation sélectionnera la meilleure étape suivante, définie par son contenu, son canal ou encore son timing.
Pour piloter en temps réel ce parcours, il est nécessaire de collecter et centraliser toutes les informations utiles, aussi bien statiques que dynamiques, issues de l’ensemble des canaux et silos de l’entreprise. Initialement centrée sur la publicité en ligne, la DMP (Data Management Platform) est la principale candidate à cette fonction centrale. Sur cette plate-forme s’appuieront tous les composants concernés.
Les technologies du big data sont omniprésentes tout au long du parcours client : segmentation de la cible, traduction des données collectées en connaissance client (comme les comportements d’achats), moteur de recommandation. Dans cette optique, la DMP repose sur des technologies noSQL comme Hadoop ou Hive.
Un projet de gestion du parcours client suscite d’importants besoins d’intégration entre de nombreux composants du SI : DMP, CRM, outil de modélisation du parcours, gestion de campagnes marketing, plate-forme de gestion des interactions omnicanales, ERP, eCommerce, web analytics, moteurs de recommandation, plates-formes de publicité en ligne, plates-formes de géolocalisation et de gestion de Beacons. Les grands éditeurs proposant des outils de CRM et autres suites marketing en sont eux-mêmes encore à constituer une offre intégrée, généralement via des rachats."
