"L'idée clé du livre est de mettre en lumière une facette parfois sous-exploitée des marques : leur dimension culturelle. Les marques sont des agents culturels, qui participent à la culture de la société par leurs discours, leur imaginaire et l'ensemble de leur patrimoine immatériel.
Le milieu culturel ambiant prolonge à son tour les discours des marques en leur donnant un sens et en leur offrant une caisse de résonnance formidable, qu’il faut apprendre à utiliser et activer. La stratégie culturelle d’une marque constitue un formidable catalyseur des processus par lesquels un consommateur adhère, reste fidèle, s’implique, s’engage, s’identifie et «performe» la marque. "